Основатели компаний и менеджеры по продуктам, часто начинают бизнес с идеи, которая ,по их мнению, будет востребованной и успешной, без подтвержденных гипотез.
Поэтому около 95 процентов новых продуктов терпят неудачу. По словам профессора HBS Клейтона Кристенсена, проблема часто заключается в том, что их основатели используют неэффективный механизм сегментации рынка. Часто это происходит потому, что компания запуская продукт, не задумывается, действительно ли он актуален и нужен людям. Даже самым опытным лицам, принимающим решения, невозможно создать и выпустить продукт без обратной связи от своей потенциальной целевой аудитории. Поэтому общение с пользователями крайне важно для того, чтобы узнать, что нужно Вашему клиенту, что нужно улучшить в Вашем продукте– в самом начале пути.
В этой статье я постарался показать, как избежать ошибок, связанных с отказом от валидации перед созданием продукта, с помощью проведения интервью с клиентами и, как следствие, как не потратить зря Ваше время, деньги и мотивацию.
1. Проверьте Вашу гипотезу
Прежде чем говорить с пользователями, запишите свои предположения или то, что нужно, чтобы ваш бизнес функционировал.
После того, как вы всё прописали, полезно поместить их в таблицу с двумя другими переменными: риски и сложности. Риск показывает, насколько важно, чтобы это предположение было верным, для работы вашего бизнеса. Высокий риск означает, что он является основой идеи. Сложность обозначает, насколько сложно протестировать и подтвердить вашу гипотезу. Важно понимать, что не все гипотезы можно будет полноценно протестировать.
Составив эту таблицу, сформулируйте свою гипотезу в следующем формате: мы считаем, что (целевой пользователь) будет (предсказанное действие), потому что (пояснить причину). Затем сначала протестируйте те, которые относятся к самым влиятельным на ваш продукт и имеют высокие риски.
2. Интервью с Целевой Аудиторией
Самый эффективный способ проверки Вашей гипотезы – это провести серию собеседований с пользователями. Исследования бывают качественные и количественные. Вы должны разговаривать с клиентами как во время проверки, так и во время итерации.
Проверка: Ваша цель-проверить, решает ли ваш продукт реальную проблему клиента. И какую проблему она решает. Возможно, пользователи найдут другое применение вашему продукту. Продавать свою идею здесь не нужно. Иначе Вы не соберете никаких полезных данных и не будете по-прежнему видеть всю картину. Очень полезная книга о том как делать “Кас.Дев” (customer development-проработка клиента) это “Спроси маму: Как общаться с клиентами и подтвердить правоту своей бизнес-идеи, все вокруг врут? Роберт Фитцпатрик.” Эту книгу нужно не читать, а знать наизусть прежде чем приступать к касдеву.
Итерация: На этом этапе вы улучшаете свой продукт и разговариваете с реальными клиентами, чтобы узнать, нравится ли им ваш продукт, кто получает от него наибольшую ценность и какие функции следует сократить или добавить.
Лайфхак: вероятнее всего у вас возникнут сложности, чтобы найти ваших пользователей, которые захотят потратить свое время. Я использовал такой трюк: отправляю 100 руб. человеку на телефон, а после этого звонил и спрашивал “Дорогой друг, я Вам авансом отправил 100 руб на телефон. Я был бы очень признателен за уделенные мне 5 минут Вашего времени. Мне очень важно Ваше мнение о моем продукте” - многие соглашались говорить.
Так же, примите во внимание, во сколько вы звоните. Из моего опыта, лучше конверсия с 6 до 8 вечера в рабочие дни, т.к. уже все пришли с работы и, скорее всего, поужинали.
После проведения интервью с клиентами агрегируйте информацию, чтобы определить (а) можете ли вы предоставить ценность этому профилю клиента или она * не * подходит, или (б) ваша ценность значительно отличается от других предложений.
Обратитесь к небольшой, но разнообразной группе клиентов и заранее установите, каким должен быть показатель успеха, как доказательство что продукт востребован. Постарайтесь провести 20–30 собеседований с клиентами. Выбирайте по максимуму клиентов с разными точками зрения, например, раса / пол / местоположение / образование / доход итд.
Как правило, если 70% опрошенных клиентов явно хотят решить проблему, которую вы пытаетесь решить в своей гипотезе, вы можете приступить к созданию продукта.
3. Типы интервью:
Как мы и проговаривали интервью с потенциальными пользователями - самый полезный способ сбора качественных данных о продукте, которые необходимы на стадии зарождения вашего стартапа. Есть два типа интервью, которые рекомендую провести, прежде чем запускать продукт:
Исследовательское интервью: цель - выяснить, сталкивается ли ваш пользователь с проблемой, которая, как вы предполагаете, существует, и открыты ли они к Вашему решению. Старайтесь задавать открытые вопросы и слушайте, как можно больше. Чем больше они говорят, тем больше информации вы получаете и тем больше вы понимаете о них как о клиенте. Например: "Расскажите мне, когда вы в последний раз покупали продукты через мобильное приложение, и что могло бы сделать вашу покупку удобней?".
Подтверждающее вашей гипотезе интервью: как только у вас появится гипотеза, вы можете использовать этот тип интервью, чтобы проверить свои теории. Эти интервью будет более предвзятое, потому что основатели стартапов зачастую рассказывают пользователям об их идее и задают провоцирующие вопросы, например: "Купили ли бы Вы этот продукт?". В данном случае нужно избегать прямых вопросов. Нужно дать понять собеседнику, что Вы здесь для улучшения качества Вашего бизнеса и вы искренне хотите понять проблему клиентов и помочь решить ее за него.
4. Правильные вопросы
Для подготовки к интервью заранее подготовьте список вопросов, чтобы была последовательность.
Открытые вопросы: Предоставьте пользователям как можно больше гибкости, чтобы они смогли открыто говорить об их проблемах. Открытые вопросы смогут облегчить эту задачу. Задавайте вопросы "что" и "как", на которые пользователь сможет ответить пространно.
Главное, сосредоточьтесь на *извлечении* информации (вместо того, чтобы *навязывать* Ваши идеи клиенту).
Например, попросите рассказать об их повседневной деятельности? Что им в ней не нравится? Сколько времени они проводят с X?
Проблемы - каковы Ваши самые большие болевые точки прямо сейчас? Каковы последствия, если вы не решите проблему? Не могли бы вы рассказать мне, когда в последний раз возникала эта проблема?
Текущие решения - Что вы делаете в настоящее время для решения данной проблемы? Что вы использовали в прошлом? Как Вы их нашли? Как бы Вы изменили нынешний подход?
Наводящие вопросы: Избегайте задавать вопросы, которые напрямую включают в себя ответ, который вы хотите получить. Последнее, что вы хотите сделать, - это повлиять на ответ пользователя и не получить желаемого результата. Только честные ответы приводят к полезным данным.
Представьте тему – поделитесь своим опытом, своей идеей. Старайтесь описывать продукт общими словами, чтобы не подвести собеседника к определенному выводу. Например, скажите: “мы делаем агрегат сравнение цен в супермаркетах для таких людей, как Вы”. Не говорите: “Мы- агрегат сравнения цен, которое сэкономит вам 35% вашего бюджета”.
Никакой рекламной кампании вашего продукта. Избегайте вопросы с ответами “ Да" и "Нет", например, не спрашивайте: "Вам нравятся этот сервис?”.
Так же не задавайте вопросов, поставив собеседника в неудобное положение, например: “Как вы думаете, это хорошая идея?”, “Вы бы работали с кем-то вроде меня?”, “Сколько, по-вашему, стоит моя идея?”. Так как в итоге Вы можете получить не объективный ответ.
5. Качественные и количественные данные
Регулярное общение и обмен информации с Вашими клиентами – очень важная часть в Вашей работе для получения новых данных и адаптации под постоянно меняющиеся потребности ваших клиентов.
Если у вас нет опыта проведения исследования и проверки гипотез или нехватка времени, нанимайте специалистов. Очень важно, чтобы данный человек владел навыками работы с аналитическими данными и инструментами. Вообще, проведение качественного интервью требует навыков и терпения. Так как одно интервью может затянуться даже на 30 минут.
С появлением Вашего продукта на рынок – необходимо измерить такие данные как: рост, вовлеченность и удержание. Например, платформа как Google Analytics поможет составить и собрать отчет по этим данным.
Сочетание количественных и качественных данных является ключом к формированию наилучшего общего впечатления о том, где вы находитесь, и помогает вам принимать правильные решения в отношении итераций и оптимизации.
