ВКонтакте и Наука Mail изучили, как россияне выбирают товары онлайн и какой контент помогает им быстрее принять решение о покупке. Отзывам, фотографиям и видео покупателей в соцсетях доверяют 63% респондентов.

Что вызывает доверие к товару

Больше всего на доверие влияет пользовательский контент: отзывы других покупателей в публикациях и комментариях – 33%, фотографии и видео покупателей – 30%. Каждый восьмой респондент (12%) доверяет рекомендациям друзей и знакомых. Студийные фотографии товаров от брендов вызывают доверие у 5%, видео – у 3%.

Отдельным критерием для некоторых пользователей становится достоверность контента. Почти половина респондентов (46%) скорее отрицательно относятся к карточкам и публикациям о товаре, которые сгенерированы нейросетями, лишь 1% положительно реагируют на ИИ-контент.

ВКонтакте и Наука Mail: пользовательский контент стал главным ориентиром при выборе товаров, изображение №1Фото: пресс-служба ВКонтакте

Женщины чаще называют важными отзывы, фотографии и видео от других пользователей, а также рекомендации друзей и знакомых. Мужчины чаще ориентируются на обзоры экспертов, узнаваемый бренд и подробные характеристики товара.

Что влияет на решение о покупке

На финальное решение сильнее всего влияют рейтинг и отзывы покупателей – 22%, привлекательная цена – 21% и подробное описание товара – 20%. Добавляют товар в корзину и возвращаются к нему позже 40% респондентов, 33% обдумывают день или несколько дней. Высокий уровень доверия сокращает эту дистанцию: на покупку решаются быстрее, если видят подтверждение от других покупателей.

ВКонтакте и Наука Mail: пользовательский контент стал главным ориентиром при выборе товаров, изображение №2Фото: пресс-служба ВКонтакте

Мужчинам нужно меньше времени на обдумывание покупки. Женщины больше склонны к размышлениям в течение дня или нескольких дней и внимательнее изучают опыт других людей.

Что останавливает покупку

Главная причина отказа от покупки – плохие отзывы или низкий рейтинг (25%). Высокая цена останавливает 19% респондентов, долгая или дорогая доставка – 12%, мало отзывов или фото и видео – 11%. Сомнения в продавце назвали 9% опрошенных, сложные условия возврата – 7%.

Исследование проведено методом онлайн-опроса в октябре 2026 года, в нём приняли участие 9 104 респондента.