Продуманный дизайн помогает выделить компанию среди конкурентов, сформировать лояльность аудитории и, конечно, увеличить прибыль. Кажется, в этом уже давно убедились все без исключения игроки крупного бизнеса. Иначе дело обстоит с молодыми проектами, которые только вступили в фазу бурного роста. У их создателей зачастую нет ни свободных денег, ни времени, ни четкого понимания, для чего же вкладывать в направление, которое прямо сейчас не сможет не то что приносить прибыль, а даже  банально окупить себя. 

Но почему же дизайн так важен на ранних стадиях развития продукта? Как найти специалистов, которые приведут стартап к успеху? И как скоро дизайн-решения повлияют на финансовый результат? На эти и другие вопросы в эксклюзивном интервью Metro отвечает Илья Сизов, арт-директор международных проектов, руководитель направления дизайн TheXPlace, ведущий специалист по маркетинговому дизайну Smartcat.com. 
 

– Илья, вы дизайнер с более чем 15-летним опытом работы, победитель ряда международных конкурсов, дизайнер десятка крупных и успешных проектов. Почему вам интересны стартапы? 

Изначально я работал в агентствах и студиях, где дизайнеры работают одновременно с несколькими разноформатными брендами. За год у меня в среднем получалось выпускать минимум 5–6 крупных проектов. 

На дизайнера такая занятость накладывает сразу несколько ограничений: во-первых, нет возможности полностью сосредоточиться на чем-то одном, во-вторых, заканчивая каждый новый проект, ты отпускаешь его в свободное плавание, где он дальше претерпевает те метаморфозы, которые ты в него, возможно, и не закладывал. 

В какой-то момент я решил перейти от работы на стороне агентства к работе на стороне продукта. Для меня это, прежде всего, труд вдолгую, возможность обеспечивать то качество, которое я задумывал, возможность воплотить максимально точную и продуманную реализацию стратегического дизайна. 

 

– Есть ли какие-то отличительные особенности работы именно с молодыми, взлетающими проектами, в отличие от крупных компаний с уже отлаженными процессами? 

Самое главное обстоятельство в случае работы на стартап – это скорость реализации решений и их эффективность. У этого аспекта есть две стороны медали. 

Главный недостаток заключается в том, что иногда все происходит слишком быстро. Нет возможности, как в корпорации, разрабатывать одну какую-то функцию пару месяцев и в итоге выпустить более проработанный продукт. С другой стороны, в тяжеловесной корпоративной системе часто бывает так, что команда упорно работает, а в итоге фичу решают вообще не выпускать. У крупных компаний есть деньги и ресурсы, чтобы потратить на проверку одной гипотезы сотни человеко-часов. В стартапе такой сценарий едва ли возможен, и в этом смысле в молодой компании все, что ты делаешь, оказывается максимально востребованно. Сотрудники стартапов не сталкиваются с "эффектом корпорации", с отчуждением труда. Работа каждого, вклад каждого заметны. 

Плюс, конечно, в случае стартапа диверсификация команды не так сильна – и каждый сотрудник получает в разы больше кросс-дисциплинарного опыта, чем в большой компании. 

 

– Расскажите о тех кейсах, которые вы создавали для стартапов в разные годы. Как они повлияли на эффективность компаний? 

Первый мой подобный проект – это Fasten*, американский стартап в области организации транспортных перевозок, и более узко – сервис такси в Бостоне и Остине. Нашими основными продуктами были два приложения: для водителей и для клиентов (райдеров). 

К команде проекта я присоединился в 2016 году, и в этот момент  компанией уже было сделано достаточно много, но в части дизайна решения были довольно сырыми и не консистентными. Запрос был на то, чтобы систематизировать и, как оказалось, многое переделать в дизайне основного приложения. В процессе работы мы практически с нуля переделали визуал приложение и процентов на 50 поменяли структуру основных user flow*. В итоге нам удалось значительно увеличить количество скачиваний приложения – до 1,1 млн – и получить аудиторию до 50 тыс. активных пользователей ежемесячно. Но главное: новое приложение на уровне дизайна и пользовательского опыта транслировало идею того, что мы ставим удобство и комфорт нашего пользователя превыше всего.  

Второй важный для меня кейс – это стартап TheXPlace, где я был первым дизайнером в компании, а сейчас руковожу направлением дизайна. На старте практически в одиночку, с небольшой помощью аутсорс-дизайнеров, я сделал дизайн продукта, действительно нужного профессионалам гейм-индустрии и, в отличие от ряда альтернатив, закрывающего большой объем потребностей нашей аудитории. Это и площадка для поиска работы, и конструктор для создания портфолио, и канал для эффективной коммуникации внутри профессионального сообщества. Основные результаты в случае TheXPlace – количество привлеченных на платформу пользователей из таких крупных компаний, как Electronic Arts, Ubisoft, Tencent и Activision Blizzard; полученные инвестиции и те возможности, которые открылись перед нами. Не хочу раскрывать все карты, но это принципиально новый уровень инвестиций и развития проекта. 

 

– Вообще дизайн равно доход? Как удачные дизайн-решения могут увеличить продажи и заработок компании и могут ли вообще? Или доход – это скорее дело техники, то есть разработки? 

Сами по себе дизайн-решения не продаются и прямого дохода не приносят, только если это не стартап, который непосредственно занимается продажей готовых дизайн-ассетов. Дизайн – это всегда некая обслуживающая функция, которая при этом критически важна для компании и может заметно стимулировать ее развитие. Не случайно большую актуальность приобретают такие понятия, как design-driven companies и design driven growth*. 

Приведу простой пример. Есть ноутбуки Lenovo, которые традиционно завоевывали популярность за счет цены и технических характеристик, а есть макбуки, которые всегда делали огромный акцент на дизайне. Но Lenovo сейчас делает все больше шагов в сторону улучшения дизайна и выпускает все больше моделей, заточенных на это. 

На практике оказывается, что чем активнее развиваются индустрия и технологии, тем в большей степени люди хотят общаться с продуктами через эмоциональные каналы. Дизайн для этого – идеальный инструмент, способный впоследствии влиять на такие классические маркетинговые показатели, как переходы, вовлеченность и так далее. Сейчас именно дизайн во многом определяет, насколько пользователю захочется вернуться к продукту, насколько ему интересно с продуктом взаимодействовать, насколько сильно он к нему привяжется. Дальше уже эти показатели выливаются в цифры продаж и доходности. 

 

– Чаще всего в небольших компаниях нет своей дизайн-системы, и разрабатывать ее приходится с нуля. В чем сложности? Можете дать какую-то инструкцию для коллег: с чего начать, как оптимизировать работу? 

Да, действительно, для стартапов отсутствие собственной дизайн-системы – суровая реальность, и часто сложность ситуации в том,  что для разработки катастрофически нет времени. Сложилось так, что от дизайна всегда ждут результатов максимально быстро. Но важное обстоятельство заключается в том, что дизайн-система – это внутренний инструмент, набор пререквизита для MVP, с которым пользователь никак не взаимодействует. Поэтому поначалу многим ошибочно кажется, что дизайн-система вообще не нужна, просто потому, что не приносит мгновенного видимого эффекта. 

На эту тему существует интересный график. По оси X здесь отсчитывается время жизни стартапа, по оси Y – продуктивность. Если у вас нет дизайн-системы, эта линия зависимости всегда будет прямой, горизонтальной: любые решения вы будете делать одинаково долго, сколько бы ни существовал ваш стартап. Однако, если дизайн-систему разработать, изначально эта линия будет в нижних границах графика; но чем дальше вы продвигаетесь по жизни стартапа, тем сильнее кривая будет идти вверх, то есть тем меньше времени вам придется уделять созданию одной дизайн-единицы.

 

Именно поэтому я бы очень рекомендовал коллегам, несмотря ни на что, во-первых, доказывать команде важность создания дизайн-системы, во-вторых, создавать ее, начиная хотя бы с малого, с того, что требует наименьшего времени, но важно с точки зрения консистентности: это так называемые дизайн-токены, то есть минимальные элементы дизайн-системы. Я бы посоветовал с самого начала заняться цветами и типографикой для продукта, а также самыми простыми составляющими атомарного дизайна – например, кнопками или элементами форм. Да, это потребует некоторого времени, но в ближайшем будущем даст вам максимальную ценность при минимальных вложенных ресурсах. 

 

– С чего бы вы посоветовали начать разработку айдентики бренда? Как бы пошагово описали инструкцию для этого процесса? 

С разработкой айдентики есть два популярных подхода: "по учебнику" и реалистичный. 

Если говорить про первый подход, разработку айдентики нужно начинать с исследований: определения ценностей бренда, миссии и других показателей, которые фиксируют бренд на концептуальном уровне. 

В реальной жизни в стартапах на этот этап обычно просто нет времени. Поэтому дизайнерам приходится действовать ровно в обратном направлении: двигаться снизу, от реальных потребностей компании в конкретный этап времени. Здесь бы я посоветовал сразу начинать работу с тех форматов, которые остро нужны бизнесу. Потратьте полдня, для того чтобы поговорить с командой и выяснить их первоочередные боли. Какие продукты им понадобятся в ближайшее время в digital*? е-mail* рассылки? web-страница*, каналы в социальных сетях? Какие продукты они хотели бы создать в офлайн-пространстве? Брошюры, визитки, печатные материалы? 

Когда вы собрали эти пункты, можно начинать составлять – хотя бы в формате черновика – некоторый план ваших разработок. Не зацикливайтесь на деталях, наоборот, начните с самых общих вещей: цвета, типографики, концепции. 

В сухом остатке вы будете работать с самыми срочными запросами ровно до того момента, как стартап не выйдет на какой-то стабильный участок развития. Дальше можно немного остановиться, переосмыслить сделанное и посмотреть в сторону редизайна – это абсолютно нормально. Но прежде важно, чтобы у вас был прокачан насущный инструментарий для решения срочных задач. 

 

– Допустим, вы уже создали какой-то гигиенический минимум для дизайна проекта. Что дальше? 

Пока вы не доросли до момента переосмысления и редизайна, есть смысл придерживаться тех решений, которые уже были разработаны, компонентов утвержденной дизайн-системы. На мой взгляд, лучше создать что-то достаточно структурированное, но не слишком идеальное, чем внешне идеальное, но не упорядоченное по своей сути и способное буквально развалиться по частям через какое-то время. Если у вас есть продуманная структура, можно будет и  нанизывать на нее новые фичи, и планировать редизайн. Так получилось, например, в TheXPlace: в какой-то момент мы поняли, что систему пора прокачивать, и ровно сейчас находимся в моменте переезда в новую дизайн-систему и в новый визуальный образ нашего продукта. 

 

– Если проект уже достаточно успешен и пришло время сформировать команду, какие советы вы бы дали руководителю направления? Как отбирать специалистов? Как и где найти лучших? 

Конечно, большую роль играют нетворкинг, публикации в профессиональных сообществах, рекомендации от конкретных людей, которых вы знаете лично. Такие кандидаты уже проходят первичный фильтр отбора. 

Я нередко встречаюсь с ситуацией, когда руководители стартапов ищут себе кандидатов по их опыту работы и регалиям, но, на мой взгляд, эти параметры важны скорее для менеджеров. Для дизайнеров же первостепенно портфолио – примерно в 80% случаев при отборе кандидатов в команду я обращаю внимание именно на уровень качества их предыдущих работ. Ничто так не говорит о профессионализме кандидата, как хорошее портфолио. 

Далее очень важно личное общение, чтобы у вас с кандидатом совпадали ценности и базовые человеческие качества, потому что работать вместе придется много. Лично я всегда формировал команду именно по таким принципам, чтобы люди могли вместе дружить и работать в комфортной атмосфере. Так, в Fasten кроме меня работали еще пятеро дизайнеров, и у нас сложилась очень хорошая, дружная команда. Ну и, конечно, стоит обращать внимание на внутреннюю мотивацию, последовательность, системность, ответственность кандидата. Зачастую, особенно в стартапах, выполнение ряда задач требует от дизайнеров не столько таланта, сколько организованности и дисциплины. 

При подборе эффективной команды хотел бы предостеречь компании от одного частого заблуждения. Ряд руководителей предпочитают найти сотрудников по принципу наименьшего конфликта – чтобы люди были готовы просто беспрекословно реализовывать их дизайн-идеи. Я не считаю такой подход эффективным. В дизайне – как ни в какой другой сфере – важно слышать разные мнения, а истина рождается именно в спорах. На мой взгляд, очень важно, чтобы дизайнер мог отстоять свою точку зрения и предложить отличное от других решение. Я хочу, чтобы мои сотрудники были в чем-то лучше, чем я сам. Только так команда сможет идти вперед. 

 

– За какими трендами вы бы рекомендовали следить дизайнерам небольших компаний и стартапов в 2023 году? Какие инструменты осваивать, чтобы сделать работу эффективнее? 

Сейчас главные требования к работе дизайнера в стартапах – это скорость и консистентность. С точки зрения скорости важно следить за тем, как развивается и что дает дизайнерам искусственный интеллект. Например, буквально недавно мне нужно было сделать большое количество картинок для тестового заполнения продукта контентом, и все их я сделал в генераторе изображений Dall-e*. Вполне себе представляю, как подобные инструменты могут закрыть потребности в, например, дизайне для социальных медиа или блогов компании. Пока эта система работает все еще недостаточно гладко, нужно повозиться, чтобы понять, какие именно описания делать для задач. Кроме того, она не годится для выполнения сложных комплексных задач вроде дизайна сайта или приложения, однако искусственному интеллекту уже вполне по силам рутинные операции. 

Я бы посоветовал также следить за no code tools*  – это те инструменты, которые позволяют работать без привлечения разработчиков, конструируя веб-сайты или мобильные приложения из готовых компонентов. Поскольку начинающие стартапы на многом экономят, очень полезно бывает сделать простые страницы, например, лендинги, на каких-то конструкторах сайтов типа Readymag.com или Framer.com. 

 

Наконец, я бы рекомендовал обратить внимание на автоматизацию. Это большой тренд, суть которого – упрощение рутинных процессов. В этом смысле я бы посоветовал следить за продуктами, которые полностью заточены на комплексные системы интеграций – например, Zapier.com или IFTTT. Второй момент – это, например, новые плагины Figma.com и для других рабочих программ, которые помогают автоматизировать привычные операции. Чем больше в стартапе вы можете сделать через автоматизацию, а не руками, тем больше времени будет на что-то действительно важное и творческое. Например, на создание вашей дизайн-системы.   

 

*Fasten – фэстн, user flow – юзер-флоу, design-driven companies – компании, ориентированные на дизайн, design-driven growth – рост, обусловленный дизайном, digital – цифровой, е-mail – электронная почта, web-страница – веб-страница, Dall-e – Даль-И, no code tools – никаких инструментов для кодирования