Партнер и директор по коммуникациям агентства SPLASH Евгения работает в сфере пиара и коммуникаций уже более 8 лет, специализируется на инфлюенсер-маркетинге и продвижении брендов. О своем карьерном пути, самых ярких и сложных проектах, обучении в США и об отличиях американского рынка инфлюенсеров от российского Евгения рассказала Metronews в этом интервью.
- Расскажите о Вашем первом высшем образовании и повлияло ли оно на Вашу будущую карьеру?
В 2015 году я окончила факультет государственного управления МГУ им. М.В.Ломоносова. Я обучалась на кафедре стратегических коммуникаций и маркетинга, поэтому могу сказать, что образование и определило мою карьеру, и способствовало её успеху. В сфере коммуникаций я начала работать сразу после окончания университета и продолжаю это делать до сих пор.
Полученное образование не было узкопрофильным, что открывало простор для выбора профессии. Мы изучали широкий спектр предметов, включая экономику, политологию, историю, культурологию, языки, бизнес, управление персоналом и менеджмент. Без широкого кругозора сложно добиться высоких результатов в сфере коммуникаций, поэтому все эти знания оказались востребованными.
- Вы – партнер успешного агентства. Расскажите о том, как вы к этому пришли?
Окончив МГУ, я начала работать с проектами кинокомпании "Двадцатый век Фокс" (с 2021 года объединение "Студия двадцатый век") в пиар-агентстве Movie Mover. Это было прекрасное время: яркие кинопремьеры, промо-туры, интервью и фотосъемки со знаменитыми актерами и режиссерами, но мне хотелось дальнейшего развития, возможности работать над проектами в разных сферах, не только кино. И я перешла в пиар-отдел одного из ведущих московских ивент-агентств – Departáment New & Wow Marketing. Так в моем портфолио появились проекты в сфере авто, техники, путешествий, алкоголя. Я поняла, как функционируют большие агентства и их подразделения, увидела особенности корпоративной структуры изнутри. Существенно расширилась моя база контактов, и закалился характер.
Следующим важным для меня шагом стал переход на позицию старшего аккаунт-менеджера в коммуникационное бутиковое агентство SPLASH. Через несколько лет работы мне удалось стать партнером в этом агентстве.
- В Вашем послужном списке есть проекты для L’Oreal, Amediateka (HBO), Beluga, Bosco, Rakuten Viber, Acqua de Parma, Rémy Martin и ряд других. Как Вам удалось завоевать таких клиентов?
Обычно всё начинается с первого крупного клиента. В больших агентствах владельцы обычно не участвуют в проекте ни на этапе тендера, ни в ходе его реализации, делегируя задачи подчиненным, что может негативно сказываться на мотивации команды и качестве её работы. Поэтому многие бренды заинтересованы в сотрудничестве с небольшими агентствами, которые с энтузиазмом берутся за дело, и в которых их основатели принимают активное участие.
Показательна в этом отношении и история нашего агентства, выигравшего крупный тендер на коммуникационную поддержку известного алкогольного бренда. В течение года мы устраивали необходимые для интеграций мероприятия, организовывали диджитал-кампании с блогерами, оказывали бренду медиа-поддержку. По завершению контракта клиент захотел продолжить сотрудничать с нами, а параллельно (по "сарафанному радио") начали поступать другие предложения.
- В Вашем портфолио есть проекты, связанные и с медиа-менеджментом, и с инфлюенсер маркетинг-менеджментом, и с ивентом, и с фандрайзингом. Как Вам удалось достичь успеха в столь разных направлениях? Является ли какое-то из них для Вас приоритетным?
За годы работы в агентствах в качестве менеджера я успела поработать во всех этих сферах, хорошо изучив их особенности. Я писала пресс-материалы и организовывала публикации в СМИ, интеграции к блогерам, курировала различные мероприятия, привлекала партнеров и спонсоров, а также участвовала в создании брендированных зон. Понимая специфику изнутри, проще решать неожиданно возникающих проблемы и сложности, и координировать работу всей команды. Важно привлекать к работе лучших специалистов рынка, включать в команду людей, ориентированных на реализацию конкретного проекта.
Приоритетных направлений мы не выделяем, все текущие клиенты и являются для нас приоритетными. Должна отметить, что с началом пандемии стало меньше проектов, связанных с организацией мероприятий и фандрайзинга, однако увеличилось число проектов с креативным продакшном и инфлюенсер маркетинг-менеджментом. Мы надеемся, что со временем баланс сфер восстановится, и мероприятия вновь станут востребованными. Ведь наиболее эмоционально яркие проекты с наибольшим чувством удовлетворения после их завершения - именно в сфере ивента.
Евгения Кузьмина.
- В этом году вы получили степень магистра в университете в США. Расскажите об этом опыте. Помогло ли это в бизнесе?
Проработав в России несколько лет, я поняла, что хочу расширения горизонтов как для себя, так и для нашего агентства.
Так как маркетинг и пиар зародились в США (в 1902 году там были прочитаны первые курсы маркетинга в университетах), а в дальнейшем самые передовые идеи и разработки в этой сфере, то и сложностей с выбором страны для продолжения образования у меня не возникло.
Университет для магистратуры я выбрала в Кремниевой долине в Калифорнии, в эпицентре технологических инноваций, стартапов и инвестиций. Обретенные в ходе учебы новые знания самым положительным образом сказались на моём бизнесе.
Во-первых, расширились горизонты и стали понятней этапы, которые предстояло пройти на пути открытия филиала нашего агентства в США.
Во-вторых, увеличились возможности, связанные с уровнем владения языком. Я всегда думала, что у меня прекрасный английский, но, когда я оказалась на первом семинаре в американском университете и увидела перечень литературы, которую требовалось прочитать за пару дней, и эссе, которые предстояло написать в сжатые сроки, я поняла, что не справлюсь, если не овладею английским в совершенстве (насколько это, конечно, возможно для иностранца). Так вот, сейчас я могу вести бизнес-проекты с равным успехом на двух языках - русском и английском.
В-третьих, значительно расширился круг знакомств, что крайне важно, если ты работаешь в сфере коммуникаций и услуг. В годы учебы я встретила много талантливых людей из Америки, Вьетнама, Китая и других стран. Надеюсь, что в будущем кто-то из них составят будет работать в американском филиале нашего агентства.
- В вашем портфолио присутствуют проекты как с российскими, так и с американскими инфлюенсерами. Чем отличается работа на российских и американских рынках инфлюенсеров?
Действительно, отличия между рынком инфлюенсеров в США и России есть, и они существенные.
В США блогеры с хорошими показателями получают ежедневно десятки предложений по сотрудничеству от различных брендов, то есть бренды конкурируют между собой за блогеров. В России же происходит ровно наоборот – за предложения от брендов борются сами блогеры.
Это накладывает свою специфику на весь процесс работы. Если в России большинство инфлюенсеров очень заинтересованы в проектах, быстро отвечают и соглашаются на выгодные брендам условия, то в США блогера приходится уговаривать, даже если можешь предложить ему достойный гонорар. Особенно придется постараться, если ты представляшь стартап, а не широко известный мировой бренд. Поэтому агентствам приходится устраивать много звонков, "продвигать" идею и находить персональный подход к каждому инфлюенсеру.
Соответственно отличается и время ожидания ответа блогеров. Если в России они реагируют оперативно, как правило, в течение нескольких часов, то в США ответа можно ждать целую неделю. Из-за этого инфлюенсерские кампании в Америке длятся значительно дольше.
В США почти все блогеры, даже микро-блогеры (с охватом до 10 тысяч подписчиков) работают со своим директором или их эксклюзивно представляет агентство, тогда как в России блогеры с таким количеством подписчиков обычно работают напрямую, без посредников.
Конечно, в США совершенно другой порядок бюджетов и, соответственно, гонорары блогеров на порядок выше, чем в России. Поэтому неудивительно, что американские блогеры реже идут на переговоры и неохотно предоставляют скидки.
Ну и, наконец, в США гораздо строже, чем в России следят за уплатой налогов, что вынуждает блогеров выставлять что-либо с пометкой "на правах рекламы".
- Что вас мотивирует не останавливаться на достигнутом?
Врожденное желание самосовершенствоваться и развиваться. Понимание, что в современном мире ситуация такова, что, если ты не идешь вперед, то даже не топчешься на месте, а пятишься назад. Конечно, переезд в другую страну, особенно такую как США, усиливает мотивацию и заставляет работать в два раза больше.
- Как коронавирус повлиял на сферы пиара и инфлюенсер-маркетинг менеджмента?
Социальные сети всегда играли существенную роль в жизни общества, но в период пандемии они стали еще более важным, а зачастую и единственным, инструментом связи между людьми.
Многие ивенты были отменены или перенесены в онлайн-формат, а в своих новых коммуникационных стратегиях бренды перераспределили бюджеты в пользу диджитал-кампаний с блогерами. То есть инфлюенсер-маркетинг стал актуален как никогда.
Большинство компаний были вынуждены сократить свои рекламные бюджеты и даже ликвидировать ряд должностей в отделах маркетинга и рекламы, а также в редакциях журналов.
- Расскажите о самом сложном проекте для вас?
Одним из самых сложных, но одновременно и самым ярким проектом, была организация премьеры седьмого сезона сериала "Игра престолов" в Московском метрополитене в июле 2017 года. Мероприятие подобного формата проходило в метро впервые, поэтому нашей команде пришлось ежедневно преодолевать большое количество сложностей на стадии всего период подготовки проекта.
К примеру, монтаж оборудования, экрана и декораций проходил в самый час пик, на станции метро "Маяковская", и фойе пришлось огораживать большими черными ширмами, за которыми и велись работы. А начинать мероприятие и сбор гостей мы не могли раньше 2 часов ночи, уже после закрытия метро для пассажиров. Знаменитый Железный трон доставили поездом также ночью, потому что другого варианта разместить его на платформе просто не было.
Предстоящее событие должно было держаться в тайне, так как ивент был закрытый, для знаменитостей, журналистов, партнеров и блогеров, и нужно было избежать столпотворения зевак.
Так как метрополитен является государственным предприятием, то каждое согласование проходило через множество инстанций, а распоряжения начальства менялись ежечасно вплоть до самой премьеры. Важной составляющей ивента была координация партнеров (Johnny Walker, Mastercard, Рокетбанк, S7, GQ), а учет интересов всех в постоянно меняющейся ситуации было дополнительной сложностью, которую надо было преодолеть. Но в итоге все получилось отлично, и о нашем проекте писали в мировых СМИ, включая The New York Times.
