Как создаётся видео, которое все хотят посмотреть?
Волшебной таблетки для создания вирального и креативного контента нет, но есть какие-то базовые правила успеха. Обязательно нужно понимать, для кого предназначен ваш продукт (например, рекламный ролик) и что вы хотите с его помощью сказать. Создание продукта требует как систематического подхода, так и высокого уровня насмотренности, способности быть открытым к новым идеям. Чаще всего креативным контентом является тот, что затрагивает человека на эмоциональном уровне и при этом раскрывается с непривычной стороны. Именно поэтому, креативная насмотренность – это своего рода визуальная грамотность, которая позволяет создавать оригинальные и эффективные визуальные решения на основе в том числе и чужого опыта.
Поэтому так важно постоянно искать вдохновение и находить способы применять полученный опыт. Необходимо на постоянной основе следить за тем, что сегодня в тренде, заниматься самообразованием, черпать вдохновение из искусства, природы, науки, и даже из разговоров с интересными людьми. Чаще всего, именно из коммуникации с людьми зарождаются самые эмоциональные креативные кампании.
Есть ли какие-то тренды в этой области?
Конечно. Это можно особенно заметить в формате коротких видеороликов, которые пользователи очень любят смотреть в социальных сетях.
Один из таких приёмов, который совсем недавно стал виральным, назвали эффектом прилипчивости. Он позволяет нам максимально зацепить аудиторию и удерживать её внимание. В каждом коротком ролике обязательно должна быть история. Сюжет меняется буквально каждые три секунды: что-то постоянно появляется в кадре, присутствует большое количество motion-дизайна, а озвучка является очень динамичной.
Успех подобных роликов напрямую зависит от "окна внимания" аудитории. Сейчас люди привыкли потреблять контент длительностью до 15–30 секунд. Именно поэтому ролики на 15 секунд, в которых визуальный ряд меняется каждые 3 секунды, цепляют и удерживает аудиторию. Кроме того, есть и самые простые приёмы психологического воздействия: при интеграции котиков или собачек в контент процент вовлечённости аудитории всегда становится выше. У пользователей появляется эмоциональный отклик, возникает социальное взаимодействие. Люди любят делиться фото и видео своих питомцев, а также смотреть и комментировать подобные посты. Это создаёт ощущение общности.
Как можно оценить такой контент?
Маркеры креативного контента помогают оценить его качество и потенциальный успех. Из основных я бы выделила пять:
1. Релевантность: контент должен быть актуальным и соответствовать интересам, запросам и проблемам целевой аудитории.
2. Эмоциональный отклик: мы обязаны затронуть зрителя за живое. Эффективный креативный контент вызывает эмоциональный отклик, будь то радость, удивление, доверие или любопытство. Эмоции усиливают вовлечённость и способствуют распространению контента.
3. Визуальное воздействие: динамичный дизайн, motion, VFX ролики, которые цепляют и удерживают внимание – критически важны для успеха, особенно в условиях маркетинговых шумов.
4. Призыв к действию / интерактивность: хороший креативный контент часто включает чёткий призыв к действию, который направляет аудиторию к следующему шагу, будь то покупка, подписка или участие в обсуждении. Например, один из таких кейсов сейчас расходится в социальных сетях. Автор ролика с первой же секунды говорит, что переведёт маме на банковскую карту столько денег, сколько людей на него подпишется за сутки. И так каждый день. За несколько дней автор собрал более 300 000 подписчиков. Это связано с тем, что зрители чувствовали влияние на происходящее, становились участниками процесса.
5. Адаптивность: контент должен быть легко адаптируемым для различных платформ и форматов, сохраняя свою эффективность в разных медиа.
Можно ли с помощью подобных роликов влиять на публику?
Креативный контент напрямую воздействует на формирование мнений, эмоций и действий. Всё зависит от того, какую задачу мы хотим решить.
Например, через креативные идеи можно растить знание о бренде или менять убеждения потребителей. Такой контент может информировать и образовывать, изменяя или укрепляя убеждения аудитории. Классический пример: креативно отработанный контент о здоровом питании будет побуждать людей к изменению пищевых привычек.
Через креативный контент возможно запускать собственные тренды. Например, использование нового продукта в удачном ролике может сделать его бестселлером.
Какие визуальные приёмы используют бренды, чтобы потребители "залипали"?
Большое количество дизайна и динамики – то, что остаётся в топ-чартах по созданию "залипательного" контента.
Например, ролики VFX. Это видеоматериалы, в которых используются визуальные эффекты (Visual Effects, VFX) для создания или модификации изображений на экране. К примеру, на городской площади стоит огромный логотип бренда и вокруг него ходят люди. То есть логотип выглядит реальным и с ним взаимодействуют: смотрят на него, на логотип могут сесть птицы и так далее. Такие ролики захватывают внимание, при этом хорошо показывают продукт. Например, такой креативный ролик создали для Flowwow и VipAvenue. Здесь в реальной среде летают логотипы, предметы, товары, напрямую соприкасаясь с реальностью.
Несмотря на то что на рынке сейчас подобного контента становится всё больше, он остаётся непривычным для глаза. Поэтому если вы ещё не использовали этот приём, то стоит обязательно.
В каком направлении будут двигаться создатели контента, чтобы и дальше удерживать внимание аудитории?
Потребуется ещё больше аутентичности и реальности: в эпоху цифрового насыщения и скептицизма потребители ценят подлинность. Рекламные ролики будут становиться всё более искренними, часто используя реальных людей вместо актёров и демонстрируя реальные истории.
При этом, на мой взгляд, бренды начнут всё больше интегрировать искусственный интеллект в процесс создания самого контента. Я уверена, что в ближайшие десятилетия ИИ не заменит создание контента целиком, но он точно сможет делать видео более ярким и цепляющим.
Также возрастёт спрос на этичный маркетинг и социальную ответственность. Рекламные ролики будут акцентировать внимание пользователей на благотворительности и этичном производстве.
Можете привести несколько примеров удачных рекламных роликов?
Один из моих последних любимых кейсов – мультипликационный ролик для Lamoda. Это динамичное видео, в котором отрисован путь товара: от закупки до момента, как он попадает в руки покупателям. Отличительная черта ролика в том, что он непрерывен. В нём нет привычной смены кадров, они сменяются через увеличение деталей на экране.
Ещё один кейс с брендом Adidas, который реализовали пару лет назад. Мы придумали креативную историю, в которой бренд научит блогеров правильно бегать, а после блогеры смогут пробежать свои первые 10 км в день марафона. Был снят креативный ролик, в котором отражался весь путь от начала тренировок до финального забега. Такие ролики всегда находят эмоциональный отклик, так как показана история героев. То есть крутые ролики по-прежнему те, которые могут удержать внимание потребителя с первой секунды, а также сразу же эмоционально вовлечь аудиторию.
