Маркетолог и эксперт по продвижению в социальных сетях Кристина Докмеджан (Gangstalav) о том, как изменилось отношение аудитории к экспертам, и какие форматы сегодня действительно помогают привлекать клиентов.
– Кристина, что происходит с экспертным контентом в соцсетях? Почему привычные форматы перестают работать?
– У любого формата есть жизненный цикл. Сначала появляется что-то новое, и это вызывает интерес и спрос. Потом таких авторов становится слишком много, контент начинает повторяться, и аудитория попросту устает, "наедается".
Был же период, когда соцсети заполнили одинаковые экспертные видео: те же фоны, та же подача, одни и те же советы. Сначала это работало, потом наступило перенасыщение. Сейчас у многих людей уже сформировалась привычка: если контент выглядит как "типичный экспертный", его просто пролистывают.
Плюс снизилось доверие. Часть аудитории уже сталкивалась с неудачным опытом. К примеру, купили продукт у блогера-эксперта, разочаровались, и теперь относятся к подобному контенту осторожнее.
Если говорить про визуальные соцсети, там "сухая экспертность" действительно стала антитрендом. Если посмотреть на крупных игроков экспертного рынка, они давно уже не просто эксперты. Мы знаем про них все: где живут, с кем, какие у них животные, куда ездят. Следим за ними как за селебрити. Просто у последних мы покупаем билеты на концерт, а у экспертов – обучение. Механика та же.
– Почему сегодня важна не только экспертиза, но и личность?
– Это не новая история, так было всегда. У всех сильных экспертов есть понятный образ, и аудитория знает про них больше, чем просто их, как профессионала. Контент про человека – это когда вы показываете себя не только как специалиста, но и как человека с определенными интересами, образом жизни, ценностями и взглядами.
Например, я в первую очередь Кристина, и только потом маркетолог. У меня есть своя жизнь: спорт, обучение, интересы, город, в котором я живу. И люди на это откликаются.
Причем заранее невозможно понять, что именно сработает. Иногда это профессиональный подход, иногда совпадение по ценностям или даже по мелким деталям. Потому, чем больше своих разных граней вы транслируете, тем больше людей может вас выбрать из-за них. Сейчас важна объемность эксперта. У меня, например, была клиентка, которая пришла в работу… потому что у меня дома стояла лампа в форме богини Кали. И этого оказалось достаточно, чтобы у нее возник ко мне интерес. Такие вещи не просчитываются, но как раз они и создают ощущение "своего" человека.
– Как в таком случае выстроить баланс между экспертностью и личным контентом?
– Единой формулы нет, здесь все зависит от площадки и задачи. В длинном видео формате важнее темы, глубина, формат. В текстовых платформах людям интересны мысли и польза. В коротких вертикальных роликах, наоборот, личность, условная "жиза", ценности, истории. Вообще, сейчас большой интерес к "людям-героям", которые куда-то идут, что-то преодолевают и делятся этим.
И это логично: люди приходят в соцсети не учиться и не покупать. Они приходят отдыхать, впечатляться и взаимодействовать с другими людьми. Поэтому формат подачи здесь принципиально другой.
Плюс есть разные этапы: когда нет активных запусков, можно больше внимания уделять контенту про жизнь. Когда есть конкретные коммерческие задачи, усиливается экспертная часть. Эксперту в этом плане важно быть гибким.
– А какие ошибки чаще всего совершают эксперты, продолжая работать по старым правилам?
– Основная ошибка – делать обезличенный, шаблонный контент. Во-первых, конкурировать только за счет экспертности сложно, ведь всегда найдется кто-то сильнее в профессии. Во-вторых, такой контент не вызывает отклика у аудитории. А без эмоций не формируется доверие. А без доверия нет и продаж. Плюс сейчас у нас есть нейросети. Если человеку нужно узнать, что такое коучинг, он не будет читать пост эксперта, он просто загуглит или спросит у ИИ. Поэтому задача эксперта – не пересказывать определения, а показывать свой подход, свою логику работы, свое отличие.
– Насколько справедливо утверждение, что сегодня покупают не знания, а человека?
– Я бы не стала противопоставлять. Знания по-прежнему важны. Есть огромное количество онлайн-школ, где люди даже не знают преподавателей, и все равно покупают. Но если мы говорим про соцсети, то там добавляется важный фактор: время. Покупая работу с экспертом, человек понимает, что он будет проводить с вами часы своей жизни. И если ему не нравится эксперт, он не будет платить, чтобы "терпеть" его ради знаний. Поэтому в соцсетях действительно часто покупают не только знания, но и ощущение от человека.
– С чего начать специалисту, который хочет проявляться в соцсетях не только как эксперт?
– Первое – поставить цель, зачем вам вести блог. Второе – договориться с собой, что сначала это будет без результатов, чтобы начинало что-то залетать, нужно время. И правда, первое время отдачи может не быть. И это нормально, но это на берегу важно обсудить с самим собой, насколько вы готовы.
Потом важно понять, что у вас будет еще одна идентичность, еще одна работа, где вы – автор контента. И создавать его так же важно, как и вести вашу привычную работу. Другой подход не работает. Ну и главное – делать как можно больше попыток.
Можно бесконечно смотреть обучающие видео, читать книги, изучать теорию. Но пока вы не начнете делать контент, ничего не изменится. Вы можете быть отличным специалистом и вовсе не уметь говорить в кадре. Это навык, который развивается только через действия. Поэтому все просто: делать, ошибаться, улучшать и снова делать.
– И если коротко: что сегодня действительно влияет на продажи в соцсетях?
– Умение рассказывать истории, после которых человек на той стороне экрана, поймет что вы и крутой специалист, и интересный человек. Истории, после которых он вас выберет. И не просто, чтобы "получить информацию", а именно побыть рядом, поработать, соприкоснуться. Вот это сейчас работает сильнее всего.
