Рано или поздно игнорирование негативной поисковой выдачи загоняет компанию в тиски репутационного кризиса. Если вовремя не взять управление репутацией под контроль, это приведет к оттоку клиентов, падению доходности бизнеса и кадровым трудностям. Исследования утверждают: 66% потребителей в мире доверяют отзывам в интернете, и на их основании принимают решение о взаимодействии с продуктом или услугой. Готовность людей делиться своими впечатлениями напрямую влияет на уровень доверия к бренду, формирует лояльность и готовность вступать в деловые отношения. Управляя репутацией, вы можете создать системное присутствие в интернете, расширить профессиональную сеть, развивать бизнес и минимизировать последствия форсмажорных ситуаций. Пустив все на самотек, вы рискуете тем, что однажды кто-то сформирует ее без вашего участия - и результат, скорее всего, вам не понравится. На примере репутационных скандалов последних лет платформа спонсорского контента PRNEWS.IO показывает, как возрождают репутацию бренды, столкнувшиеся с серьезными испытаниями на прочность. Какие инструменты должна использовать компания и какие правила соблюдать, чтобы избежать репутационного фиаско - читайте здесь.
Было бы счастье - как переродился Volkswagen. В 2015 году Volkswagen попал в скандал, который не только обвалил доходы компании, но поставил под угрозу сам факт ее существования. Концерн продвигал на рынок США весьма не популярные дизельные двигатели, акцентируя внимание общественности на их повышенной экологичности, стоимости и качестве сборки. Все шло хорошо - пока американское управление охраны окружающей среды не обвинило компанию в махинациях на тестах по уровню выброса вредных веществ.
Акции Volkswagen моментально упали, было отозвано 11 миллионов автомобилей, американским покупателям выплатили 10 млрд. долларов компенсации, а фонду компенсации экологического ущерба США – 2,7 млрд.
Скандал, который мог навсегда похоронить концерн, СМИ назвали дизельгейтом. Немцы выходили из него долго, но взвешенно и стратегически выверено: генеральный директор принес публичные извинения, после этого в компании начались отставки и внутрикорпоративные перетурбации. Новая команда управленцев радикально реформировала оргструктуру, пересобрала процесс создания новых автомобилей и отказалась от фирменного слогана “Das auto”.
В итоге деятельность Volkswagen стала более открытой, а каждый свой шаг она теперь снабжает видеороликами, пресс-релизами и постами для соцсетей. На их фоне новый слоган “We make the future real” смотрится современно и органично.
Толстый кот ушел в полет. В конце прошлого года Интернет взорвала история кота Виктора, которого из-за избыточного веса не пустили на борт самолета - она покорила сердца миллионов людей и стала примером блестящей монетизации конфликта.
Кроме шквала эмоций в соцсетях она получила более 50 тыс. публикаций (при этом 45,5% сообщений были не в пользу авиакомпании), а об инциденте написали "Ведомости", BBC, The New York Times, Washington Post и другие СМИ.
Сам кот со своим хозяином получили поддержку от представителей бизнеса и немало плюшек. Например, "Ситимобил" вернул отобранные авиаперевозчиком мили бесплатными поездками на такси, хоккейный клуб “Адмирал” приступил к тренировкам котика, чтобы помочь избавиться ему от избыточного веса. А банк из Казани подарил владельцу кота банковскую карту с 10 000 милями на оплату авиа, жд билетов и гостиниц.
Об экономических последствия инцидента для компании-перевозчика ничего не известно, но ее репутация серьезно пострадала.
Невежливость за 1 млрд. долларов. В более серьезный репутационный скандал ранее попала еще одна авиакомпания – United Airlines. В один далеко не прекрасный воскресный вечер перевозчику потребовалось посадить на борт сотрудников авиакомпании. Рейс был переполнен, поэтому четырем случайно выбранным пассажирам предложили покинуть борт.
В их число попал американский врач азиатского происхождения. Он торопился к своим пациентам и отказался покидать самолет - поэтому охрана просто сдернула его с сидения, схватила за руки и за ноги, потащила к выходу... и заодно разбила лицо.
Прежде чем United Airlines извинилась за инцидент, скандальное видео успели ретвитнуть более 100 тыс. раз. Несмотря на то, что департамент авиатранспорта Чикаго официально сообщил о том, что охранники отправлены в отпуск и начато служебное расследование, интернет-пользователи объявили авиакомпании бойкот. В результате она понесла прямые убытки и потеряла в стоимости 1 млрд. долларов.
Расизм от Starbucks. В одном из заведений сети кофеен Starbucksв в Филадельфии двух темнокожих посетителей не пустили в уборную из-за того, что они долго сидели за столиком, якобы, “в ожидании друга” и ничего не заказывали. Персонал попросил их покинуть помещение, те отказались - в итоге была вызвана полиция, которая доставила мужчин в участок.
Их отпустили после заявления представителей Starbucks о том, что никаких обвинений выдвигаться не будет. Все бы хорошо, но другие посетители кофейни сняли видео задержания, которое быстро распространилось по YouTube и стало вирусным.
После инцидента появились два заявления Starbucks. В первом представители кофейни заявили, что знают о случившемся и собираются разобраться в том, что произошло. Позже появилось и второе заявление, в котором Starbucks уже приносил официальные извинения. Тем не менее, конфликт разрастался как снежный ком: в адрес Starbucks посыпались обвинения, в том числе, в "расизме уродливейшего уровня", после чего подключились соцсети, массовые акции и бойкотирование заведения.
Чтобы нивелировать репутационный скандал и сохранить контроль над ситуацией, Starbucks провели беспрецедентную показательную акцию: все кофейни сети (более 29 тыс. точек в 75 странах) прекратили свою работу на сутки для того, чтобы провести инструктаж с сотрудниками о правилах работы с клиентами.
Скандал выдавил Lush из соцсетей. Прошлой весной британский косметический бренд Lush сообщил о том, что уходит из социальных сетей. Заявление прозвучало на фоне скандала с Беллой Рапопорт, которая хотела получить от Lush бесплатный набор косметики и рассказать о нем в Instagram. Получив отрицательный ответ, активистка написала обиженный пост в Инстаграм - и конфликт начал набирать обороты.
Большинство пользователей обвинили ее в попрошайничестве, а кульминацией истории стала травля Беллы Раппопорт в соцсетях. В твиттере даже стартовал флешмоб, где на все лады высмеивалась переписка и сама активистка. "Здравствуйте, я блогер! Я хотел бы получить какой-нибудь полет в космос и рассказать про него в сторис", "Здравствуйте, Владимир Владимирович! Я блогерка. Я бы хотела получить какой-нибудь губернаторский пост и рассказать о нем в сторис" - такими твитами запестрел интернет.
Представители Lush поддержали активистку, обратившись к пользователям с просьбой не усугублять ситуацию после того, как Раппопорт стали приходить угрозы. Несмотря на это, блогерка вынуждена была закрыть свои аккаунты, а компания заявила, что хочет наладить реальную связь с клиентами, а не коммуницировать через соцсети.
Выходим из репутационного конфликта грамотно. Все вышеперечисленные кейсы объединяют репутационные и финансовые потери, которые возникли из-за одного неверного шага. Как показывает практика, четкое соблюдение правил, корпоративных инструкций и регламента не всегда страхует от негативных последствий, а цифровые технологии мгновенно сделают любую щекотливую ситуацию достоянием миллионов.
От конфликтов в микро и мегаформатах не застрахован ни один бизнес, но именно управление репутацией локализует скандал, поможет сохранить доходность и жизнедеятельность бренда. Поэтому, если репутационного кризиса избежать не удалось, берите на вооружение чеклист от PRNEWS.IO и используйте следующие правила.
Первое. Найдите ресурс и силу воли для того, чтобы корректно и доходчиво разъяснить причину конфликта. В данном случае технологии “ответ аристократа” или “молчание в тряпочку” работают против вас. Если виноваты - извинитесь.
Действуйте оперативно, не затягивайте паузу, не заискивайте перед общественностью, придерживайтесь одной версии случившегося.
Второе. Расскажите о том, как решаете проблему. Продемонстрируйте общественности свой алгоритм и инструментарий (проверки качества, дополнительные тесты, исследования, кадровые перестановки, тренинги для сотрудников и т.д.). Помогут в этом пресс-релизы, публикации в СМИ, посты и видеообращения в соцсетях.
Ваши слова должны подтверждаться исключительно фактами и действиями, иначе к репутационному скандалу заработаете сомнительный бонус в виде эпитета “пустобрех”.
Третье. Кризис часто случается вследствие того, что бренд давно нуждается в обновлении на всех уровнях. Реформируйте оргструктуру, избавляйтесь от бюрократических барьеров, раздутого штата, канцеляризмов и привычке работать “в темную”. Пришло время оперативно и напрямую коммуницировать с потребителями и СМИ.
Четвертое. Придерживайтесь одной, выбранной с самого начала конфликта, линии поведения и версии случившегося. Не прогибайтесь, не меняйте ранее прозвучавших утверждений, не реагируйте на провокации и будьте максимально корректны.
Ваша версия случившегося должна в течение суток (а не через неделю!) прозвучать на всех официальных площадках компании, во всех запросах СМИ и комментариях.
Пятое. Ваши заявления должны содержать максимум фактов и цифр, и минимум “воды” и популизма. При этом информация должна быть простой, понятной, доступной, написанной простым языком.
