С середины марта 2020 года вся образовательная деятельность перешла в онлайн-формат. Эти обязательные изменения затронули как крупные образовательные учреждения (Школа SMM Медиацентра СПбГУ), так и малый бизнес (частная школа иностранных языков Language Profi School). Как малый бизнес в сфере дополнительного образования и крупные университеты выживают в условиях кризиса? Какие маркетинговые каналы эффективны сегодня? Что будет с образованием после кризиса?
Об этом и многом другом мы поговорили с Евгенией Мкртычян, основательницей частного образовательного центра Language Profi School, специалистом по маркетингу и PR Медиацентра СПбГУ, спикером Фонда "Сколково".



Евгения, опираясь на ваш экспертный опыт в маркетинге и PR, какие каналы продвижения вы считаете эффективными на сегодняшний день?

– Сегодня все, кто может, переходят в онлайн, и в сфере digital-маркетинга наблюдается настоящий бум: растет спрос на онлайн-рекламу, услуги таргетологов и SMM-специалистов. Любая офлайн-реклама приостанавливается, бизнес договаривается с поставщиками услуг о переносе сроков исполнения работ.
В моей карьере это, пожалуй, самый явно выраженный переходный период, и сейчас накопленный годами опыт как никогда выручает: у бизнеса нет времени "на раскачку" и детальную проработку маркетинговой стратегии, нужно действовать здесь и сейчас.

Так, Школа SMM, мой совместный проект с Медиацентром СПбГУ, открыла второй семестр в начале марта 2020 года, но уже в середине месяца я полностью перевела занятия в офлайн-формат, также пересмотрела программу и план развития Медиацентра на ближайшие месяцы. Мы сделали еще больший упор на развитие социальных сетей и онлайн-сообществ университета, так как в текущих условиях это единственный и самый правильный способ развивать университетские каналы коммуникации.

Кроме того, разработанная мной программа обучения в SMM сейчас является прикладной инструкцией для молодых специалистов, в том числе сотрудников университета.
Я дополнила программу актуальными темами, которые помогают бизнесу выживать в условиях кризиса за счет правильно выстроенной SMM-стратегии и коммуникации между бизнесом и клиентом.
В кризисные времена покупательская способность неизбежно падает, поэтому грамотный SMM-специалист и маркетолог должен знать принципы антикризисного маркетинга – знания, которые слушатели получают на моих лекциях, основаны на лучших мировых практиках и моем личном предпринимательском опыте.
Мой успех в продвижении с нуля центра по обучению Language Profi School заключается в особенном подходе к использованию различных стратегий и практик, разработанных мной на основании многолетнего опыта. Сегодня в моей команде +35 сотрудников, мы успешно реализовали более 600 образовательных проектов в корпоративном сегменте в Центре английского языка на Горьковской, обучили 3000+ слушателей. 

Сфера обучения иностранным языкам крайне конкурентная, особенно сейчас, когда почти все школы перешли исключительно на дистанционное обучение. Чем Language Profi School выделяется на фоне других образовательных центров и в чем заключается секрет вашего успеха?

– Объем петербургского рынка обучения иностранным языкам составляет порядка 10 млрд рублей, в городе работают около 300 школ. Разумеется, сейчас все офлайн-обучение приостановлено, и я думаю, что до сентября мало что изменится.
Тем не менее с распространением информации о вводе карантина в Санкт-Петербурге в середине марта я перевела 95% занятий в онлайн-формат. Подготовила технологическую платформу, обучила команду и за неделю трансформировала занятия в относительно новый для нас формат без потери качества.
Во многом переход получился быстрым и безболезненным благодаря тому, что еще в 2019 году, когда стало поступать все больше запросов на онлайн-обучение (в частности, от людей, жизнь и работа которых связана с частыми разъездами и длительными командировками), я стала готовить платформу и контент для онлайн-занятий.
Специфика Language Profi School заключается в том, что мы являемся экспертами в сфере корпоративного обучения иностранным языкам https://langprofi.com/corporate/. 
Мы помогаем бизнесу повысить языковую компетенцию сотрудников для уверенного общения на иностранном языке с партнерами, клиентами и коллегами. В условиях кризиса диверсификация и развитие международного направления для очень большого количества компаний становятся приоритетным направлением деятельности, особенно для технологического бизнеса, а это примерно 80% наших заказчиков.
Нам доверяют крупные международные IT-компании: Netwrix, 404 Group, Bekitzur, AppGerar Technology Solutions. Также мы обучаем сотрудников на крупнейших отраслевых предприятиях: Кировский завод, АО "Институт Гипростроймост", "Технорос".

Кроме того, Language Profi School специализируется на подготовке к сдаче международных экзаменов. Мы являемся официальным партнером РГПУ им. А.И. Герцена в области организации и проведения международного экзамена IELTS (International English Language Testing System). Сейчас сдача международных экзаменов и подтверждение уровня владения иностранным языком по-прежнему востребованны, поэтому мы вводим еще большее количество программ по подготовке к TOEFL/IELTS, в том числе запускаем мой авторский онлайн-курс.
В рамках разработанной мной PR-стратегии мы всегда принимали активное участие в городских проектах социального назначения. Так, мы выступили в качестве образовательного партнера уникального культурного пространства "Новая Голландия", поддержали крупнейший IT-фестиваль Geek Picnic, провели ряд образовательных мероприятий в рамках сотрудничества с Музеем современного искусства "Эрарта".

Так как сейчас все переводится в онлайн-формат, мы делимся качественным образовательным контентом в наших социальных сетях и на корпоративном сайте.

Как вам удается продолжать развивать бренд университета в непростых условиях? 

– Грамотный SMM необходим любой организации или личному бренду – даже такому крупному, как СПбГУ, особенно в условиях кризиса. Очень важно продолжать поддерживать имидж университета, проявлять медийную активность и поддерживать информационный фон.
После введения ограничительных мер я пересмотрела стратегию развития каналов коммуникации Медиацентра СПбГУ и быстро внедрила работающие инструменты. Какие-то плановые активности пришлось отложить, они уступили место более приоритетным задачам в рамках антикризисного маркетинга.

Курс SMM Школы Медиацентра СПбГУ также претерпел изменения. Как я уже  отметила, у меня есть отличная возможность делиться со слушателями своим практическим предпринимательским опытом. Уникальность моей программы заключается в том, что я не даю чистую теорию, оторванную от реальности. Да, в основе моих теоретических занятий лучшие мировые практики, но, как опытный предприниматель, которому тоже приходится проходить через кризис, я прекрасно понимаю, с какими реальными сложностями сталкивается бизнес – как крупный, так и малый. 
В условиях кризиса выживут те, кто сможет адаптироваться и проявить гибкость, подружиться с технологиями, если это не было сделано раньше.

Я не говорю о том, что офлайн-маркетинг сойдет на нет, хотя сейчас все поставлено на паузу. Индустрия event-маркетинга терпит огромные потери, но в обычное время это также эффективный способ продвижения бренда. Такой проект я успешно реализовала с Фондом "Сколково". Помимо конкретных стратегий я прекрасно владею и другими тактиками развития брендов и продвижения продуктов. Стоит упомянуть, что ораторское искусство, умение говорить с целевой аудиторией на понятном для нее языке и понимать ее pain points являются необходимыми условиями успешности кампании. Проведенная мной работа с SMM-школой получила наивысшие похвалы от участников и партнеров программы.

Евгения, расскажите, как ораторское искусство и выступления на различных marketing events помогают в продвижении продукта.

– Digital-маркетинг-эксперты являются активными участниками конференций, воркшопов и тренингов разного масштаба – от локальных мероприятий до крупных форумов международного масштаба. Такие мероприятия позволяют сформировать положительный общественный резонанс, продвигать личный бренд, формировать сообщество вокруг бренда, да и просто оставаться на переднем плане в сознании целевой аудитории. На одном из подобных мероприятий, организованном Фондом "Сколково" в 2019 году, я была приглашена выступить в качестве спикера в рамках деловой программы. Startup Village – уникальное мероприятие, призванное собрать на одной площадке самые креативные и смелые умы нашего времени. В деловой программе форума более 150 интерактивных сессий, посвященных технологическим трендам, становлению новых рынков, трансформации бизнес-моделей и интеграции прорывных технологий в бизнес-практику. Помимо меня там также выступали такие крупные компании, как "Яндекс", МСТ, Сбербанк и "Лента". 

Ваш опыт действительно впечатляет – вы взаимодействуете с крупнейшими брендами и вносите вклад в их развитие. Расскажите подробнее про event marketing и его применение в рамках проекта с Фондом "Сколково".

– Event marketing – это отличный инструмент, который позволяет реализовать комплекс маркетинговых событий в рамках конкретного мероприятия. В моей карьере одним из примеров организации такой PR-активности стал глобальный форум "Открытые Инновации" – ключевое мероприятие фонда в 2019 году. Я разработала PR-стратегию мероприятия, благодаря которой нам удалось афишировать мероприятие на федеральном и международном уровнях; привлечь к участию топ-менеджеров крупнейших мировых компаний: агентства Bloomberg, Сбербанка, "Газпрома" и многих других; за время проведения форума вышло 4049 публикаций в крупнейших отраслевых СМИ.

Как началось ваше взаимодействие с Фондом "Сколково"?

– Взаимодействие с Фондом "Сколково" началось в 2019 году, когда я была приглашена как член жюри на конкурс технологических стартапов Startup Tour для оценки жизнеспособности проектов по решению социально-экономических проблем и улучшению качества жизни населения в рыночных условиях с точки зрения маркетинга и бизнеса. Меня пригласили, так как судейской комиссии нужен был эксперт с опытом реализации крупных маркетинговых стратегий с международным опытом и отличным пониманием IT-отрасли. 
Для меня участие в подобном проекте – большая честь, и я благодарна за предоставленную возможность. Startup Tour проводится в разных городах России с 2011 года и является самым масштабным проектом в России и странах СНГ, направленным на развитие технологического предпринимательства и выявление перспективных инновационных проектов. В 2019 году среди официальных партнеров конкурса – крупнейшие компании: "Тинькофф", "МегаФон", Visa.

Тяжело ли вам было принимать судейские решения?

– Мне доводилось быть на месте ребят и подавать свои проекты на участие в конкурсах. Я прекрасно знаю процедуру и механику оценки проектов, критерии успешности. Поэтому мои решения в качестве члена жюри конкурса основывались на моих профессиональных компетенциях, отличном понимании рынка и анализе маркетингового позиционирования презентуемого проекта.

Расскажите подробнее про ваш опыт участия в конкурсах. Удалось ли вам занять призовые места? 

– Я профессионально занимаюсь разработкой маркетинговых стратегий программ лояльности для мобильных приложений в сегменте HoReCa. Работаю с лидером в этом сегменте – компанией LoyaltyPlant, которая более 8 лет успешно развивает проекты на российском и международном рынках. Одним из примеров успешных кейсов является проект с заказчиком из OAЭ – сеть суши-ресторанов с уникальной маркетинговой концепцией в сочетании с использованием современных технологий и инструментов.

С 2017 года в рамках совместного проекта я отвечаю за digital marketing в рамках мобильной программы лояльности: запуск эффективных маркетинговых кампаний, разработка и имплементация digital-стратегии, UI и UX мобильного приложения. Так, проект под моим руководством выиграл престижную американскую награду Loyalty 360 в номинации Customer Loyalty & Strategy в 2019 году. Это огромное достижение и признание решения на международном уровне. В этом году мы продолжаем развивать продукт и совершенствовать PR-стратегию.

_______

 digital – диджитал; SMM – ЭсЭмЭм; Geek Picnic - гик пикник; Hyperlink – гиперссылка; Event – событие, marketing – маркетинг; Startup tour - стартап-тур; Visa- виза; Loyalty Plant - программа лояльности; Customer loyalty & strategy - лояльности и стратегии поддержки; UX – юикс; UI - интерфейс пользователя.