О том, почему маркетинг начинается задолго до рекламы, как отличить системную работу от хаотичных действий и что на самом деле влияет на рост бизнеса, – в интервью с маркетологом-стратегом Аленой Пологовой. За плечами эксперта более 15 лет практики, проекты федерального уровня и десятки кейсов, в которых масштабирование достигалось не за счет увеличения бюджета, а за счет пересборки подхода.
– Алена, вы называете себя маркетологом-стратегом. Что стоит за этим понятием?
– Рассматривать маркетинг отдельно от бизнеса невозможно. Предприниматели часто приходят с запросом "нужен трафик" или "нужно больше заявок". Я начинаю глубже разбираться в продукте, процессах, воронке, команде, и выясняется, что продукт не до конца упакован: его ценность не сформулирована, а сайт не отвечает на базовые вопросы клиента. Возникает простой вопрос: на что вести трафик?
– То есть проблема чаще не в инструментах?
– В 80% случаев – нет. Часто лидов достаточно, но они не доходят до сделки. Где-то в воронке происходит провал, но бизнес его не видит. Либо сама воронка слишком короткая: нет этапов, которые помогают выявить, почему потенциальный клиент "передумал" покупать.
Бывает и другая история: цели компании не соответствуют реальному спросу. И тогда любые вложения в маркетинг не дают роста. Это фактически масштабирование убытков.
– В чем ваша ключевая сильная сторона как специалиста?
– В системном взгляде. За 15 лет я работала в разных индустриях – от ресторанного бизнеса до автобизнеса, от локальных компаний до федеральных проектов и отраслевых бизнес-мероприятий. И это дает мне возможность видеть бизнес целиком, а не только его маркетинговую часть.
Я умею замечать детали, которые напрямую влияют на результат. Иногда это буквально мелочи, например, переполненная урна у входа в ресторан. Кажется незначительным, но именно такие вещи формируют первое впечатление клиента и влияют на решение – войти или пройти мимо. Я убеждена, что маркетинг – это весь путь клиента: от мысли в голове до реализации задуманного, а не только инструменты по привлечению клиентов.
– Вы часто говорите о гибких стратегиях. Почему это важно?
– Потому что рынок меняется слишком быстро. Раньше стратегия была жестким планом на год, сейчас – это живой инструмент, который нужно регулярно адаптировать. Появляются новые каналы, меняется поведение аудитории, и стратегия должна это учитывать. Я спокойно отношусь к корректировкам в процессе, ведь важен не сам план, а результат.
– При этом вы не ограничиваете себя одной нишей, как делают многие специалисты.
– Да, это моя принципиальная позиция. Потому что если ты понимаешь логику маркетинга, то можешь работать в разных сферах. У меня не было ситуации, где я "не понимала, что делать".
Более того, работа в разных нишах дает свежий взгляд. Сейчас, например, я работаю с загородной недвижимостью, для меня это новая сфера. Но уже на этапе аудита мы нашли точки роста без увеличения бюджета. Потому что логика процессов везде схожая.
– А какие кейсы лучше всего отражают ваш подход?
– Все они про одно: результат дает не отдельный инструмент, а выстроенная система.
Например, кейс в автобизнесе. Перед выходом новой модели на складе было 200 автомобилей, которые считались неликвидными. В стандартной ситуации продавалось около 28 машин в квартал. За три месяца мы реализовали 182 автомобиля. Это результат комплексной работы: корректная упаковка продукта, качественное понимание целевой аудитории, выстроенная воронка и точная коммуникация.
Другой пример – сеть ресторанов в Екатеринбурге. Бизнес существовал около восьми лет, но перестал расти. Мы начали с аудита, затем провели ребрендинг, запустили доставку и пересобрали маркетинг. В результате товарооборот вырос в два раза, что позволило открыть новые точки и банкетный зал. И таких примеров за 15 лет в моем портфеле накопилось много.
– А как бы вы оценили текущие тренды в маркетинге? Что действительно работает, а что, на ваш взгляд, переоценено?
– Сейчас на рынке много переоцененных трендов. В первую очередь – нейросети. Я сама прошла обучение, активно использую нейросети для исследований, поиска гипотез, автоматизации рабочих процессов. Но результат все равно зависит от экспертизы специалиста, который пользуется ИИ.
Сегодня же многим кажется: освоил инструмент, и ты уже специалист. Они работают по принципу "скопировать и вставить", а мы получаем одинаковый, обезличенный контент. И здесь появляется обратный тренд: в премиум-сегменте от нейроконтента начинают отказываться. В целом люди устали от шаблонных решений. Лента в соцсетях выглядит одинаково: "три совета", "пять ошибок", "чек-лист".
И поэтому контент, созданный человеком, становится в каком-то смысле даже люксом. Также растет интерес к офлайн-форматам и сообществам. Предпринимателям сегодня важно не просто получать информацию, а разбирать свои задачи, обсуждать их с другими, находить решения. И, исходя из моих исследований, именно в таких форматах сейчас возникает наибольшая ценность.
– Вы состоите в предпринимательском сообществе "Аномалия" Михаила Гребенюка. С какими запросами бизнеса вы там сталкиваетесь чаще всего?
– Главный запрос на осмысленное офлайн-взаимодействие. Людям уже недостаточно классического нетворкинга. Нужны форматы, где можно быстро понять, кто и чем может быть полезен, обсудить конкретные задачи и получить обратную связь. Я как маркетолог вижу, что предприниматели с головой погружены в операционную деятельность, и понимаю: им не хватает формата, где можно в кругу единомышленников поработать над своим бизнесом, а не только в нем.
– Над чем вы работаете сейчас, какие цели ставите на ближайшее время?
– Я хочу сделать свою экспертизу доступной для большего числа предпринимателей, особенно в малом и среднем бизнесе. Есть сильные продукты и команды, которые не могут позволить себе дорогих специалистов, и для меня важно найти формат, который будет для них эффективным и доступным. Параллельно тестирую гипотезы и собираю обратную связь.
Отдельное направление – развитие офлайн-форматов. Я вижу в них большой потенциал: именно здесь предприниматели чаще всего получают реальный, прикладной результат.
