Покупатель оформил заказ и забыл про магазин до следующей скидки, рекламы конкурента или момента, когда похожая вещь понадобится снова. Вернуть его можно письмом, SMS или медийной рекламой, но каждый канал по-разному стоит и конвертирует в повторную покупку. Когда считают ROMI по рекламным кампаниям, стоимость одного удержанного клиента часто остается за кадром. Именно она определяет, вырастет бизнес в плюс или потратит бюджет на тех, кто и так купил бы снова.
Когда SMS и email перестают окупаться
SMS не показывает, открыл ли его клиент. По оценкам маркетологов, open rate у рассылок массового сегмента редко превышает 20 - 25%, а часть писем вообще попадает в спам. При этом оба канала одинаково коммуницируют с новым клиентом и с тем, кто покупает раз в месяц - сегментация по частоте, сумме чека или давности заказа настраивается отдельно и часто вручную. В результате бизнес платит за каждое сообщение вне зависимости от того, дойдет ли оно до адресата и приведет ли к покупке.
Push как более дешевая альтернатива
Push-уведомления не тарифицируются за сообщение и доставляются мгновенно, если пользователь установил приложение и не отключил уведомления. Разница в экономике становится заметна на масштабе: сервис отправки push для мобильных приложений позволяет обрабатывать до двух миллионов персонализированных сообщений в час, автоматически подставляя имя, баллы лояльности или цену товара без участия разработчиков.
Триггерные сценарии - напоминание о брошенной корзине, поздравление с днем рождения - запускаются по действиям клиента, а не по расписанию рассылки, поэтому попадают в момент, когда решение о покупке еще не остыло. A/B-тесты с контрольной группой при этом показывают, какой сценарий действительно приводит к повторной покупке, а какой просто расходует лимит уведомлений.
Мессенджеры вместо колл-центра
Часть удержания - это не рассылки, а ответы на вопросы: где заказ, можно ли обменять размер, сколько бонусов на счету. Раньше на эти вопросы отвечал колл-центр или живой оператор чата, а теперь с этим справляется чат бот для интернет магазина - в Telegram, VK, Одноклассниках или прямо на сайте. Бот консультирует по товарам и статусам заказов, помогает оформить покупку и допродать сопутствующий товар, регистрирует в программе лояльности без SMS-кода и показывает баланс бонусов.
Обращения из всех каналов попадают в одно окно с данными о клиенте, поэтому оператору не нужно поднимать историю заказов вручную, если разговор все же дошел до человека. Внутри той же платформы бот работает вместе с CDP, email-рассылками и лидген-формами, поэтому сообщение в мессенджере логично продолжает переписку, начатую письмом или формой на сайте.
Стоимость удержания складывается не из одного канала, а из совокупности: сколько стоит сообщение, какая у него доставляемость и сколько операторских часов уходит на рутинные вопросы. Push и мессенджеры не заменяют email и SMS полностью, но забирают на себя массовые сценарии. Компаниям, которые считают юнит-экономику удержания, для начала стоит посмотреть, какая доля обращений и рассылок вообще требует дорогого канала.
