В конце февраля 2019 года в Instagram начала набирать популярность страничка аромата «Красная Москва».
На первом фото в аккаунте рыжеволосая девушка смотрела в зеркало, но видела не себя, а упаковку духов.
- «Красная Москва» - главный запах твоей страны, - говорилось в подписи к снимку.
Каждая публикация содержала в себе небольшую историю с оттенком ретро: комсомолки, дочка генерала КГБ, черная «Волга»… Подписчики не скрывали своего интереса и с азартом боролись за флаконы туалетной воды во время розыгрыша. Спустя два месяца, в начале апреля, владельцы страницы заявили, что не имеют никакого отношения к фабрике «Новая Заря», выпускающей легендарный аромат. Проект – эксперимент маркетингового агентства Freud. К тому моменту число постоянных читателей фейковой «Красной Москвы» достигло 13 тысяч человек. Несмотря на разоблачение, фолловеры попросили не бросать историю, а продолжать ее.
Забавно, но главный офис агентства находится в Петербурге, а не в Москве, все съёмки тоже проходили в Северной столице. При этом, как говорят в самом агентстве, большинство их клиентов - москвичи. Идея завести Instagram известного советского бренда появилась у ребят в конце 2018 года, когда они думали о том, с кем бы ещё поработать.
- Я нашла аккаунты «Новой Зари». Это отечественная фабрика с большой историей, и мне показалось, что она-то должна продвигаться в соцсетях. Тем не менее, страницы велись и ведутся очень пассивно. Люди пишут туда, но контент для них не производится. Сначала мы подумали, что надо связаться с фабрикой, но потом отказались от этой мысли, поскольку поняли, что они вряд ли оценят наше коммерческое предложение. Оно было бы слишком сложным, - рассказывает Metro Мария Дзюмина, основатель и генеральный директор агентства.
Каждая публикация на странице - целая история.
Предоставлено агентством Freud., Другой
Фото:
В процессе знакомства с биографией аромата маркетологи нашли дореволюционную рекламу фабрики. До революции фабрика «Новая Заря» была частной и называлась «Брокар и Ко» по имени владельца. Ее основатель, французский предприниматель Анри Брокар, и его супруга Шарлотта искали свою нишу рынке Российской Империи, экспериментировали с продукцией, оформлением и подачей. В итоге, популярность фабрике принесло детское мыло с оттиском букв русского алфавита. Формула успеха состояла в том, что средство гигиены от Брокара могли себе позволить все слои населения, даже малообеспеченные: кусок мыла стоил всего 1 копейку. При этом француз не забывал и о рекламе. Последняя поражала своими необычными историями. Мыло было в руках у пьяницы, выходящего из кабака, у моряков, переживающих шторм.
- Почему-то «Новая Заря» не переосмыслила это все. У нас возникла мысль вернуться к истокам и рассказать свою историю, - продолжает Мария.
В январе 2019 года маркетологи сделали контент-план проекта, у них родились идеи для нескольких первых постов, а также слоган: «главный запах твоей страны».
- Нам хотелось, чтобы было нескучно. Не просто делать продуктовые фотографии, как все бренды, а найти подход даже к тем, кто не любит «Красную Москву». Это тяжелый аромат, нам многие писали: «фу, что вы вонючку толкаете». Тогда я предложила мешать духи с другими ароматами и посмотреть, что будет. Когда мы смешали «Красную Москву» и Chanel №19, получилась полная ерунда. Так и начали экспериментировать, а офис стал пахнуть «Красной Москвой». Настоящая алхимия, - говорит Мария.
Следующая попытка микса – «Красная Москва» и J`Adore Dior – тоже оказался посредственным и специфичным, с «нотами мартовской земли». Но под рукой у команды оказался пробник известного мужского аромата –L’Eau Kenzo. Советская легенда и французский бренд прекрасно дополнили друг друга и вызвали парфюмерный восторг не только у команды проекта, но и у подписчиков. Это была удача.
- После нескольких неудачных миксов мы пришли к выводу, что «Красная Москва» сочетается практически со всеми океаническими и цветочными ароматами, - говорит Дмитрий, креативный директор Freud, - и сейчас мы это видим даже как бизнес-идею.
Для съёмок «сериала» про туалетную воду нашли трёх моделей разных типов внешности: гламурную блондинку, романтичную рыжую и брюнетку la femme fatale. Причём третьей героиней стала штатный фотограф агентства Маргарита Питинова, которая занималась постановкой и съемками «Красной Москвы».
Авторы «Красной Москвы» говорят, что их аккаунт – пример нестандартного и эффективного подхода к продвижению в социальных сетях, который хотят, но боятся применять многие компании.
- Этот аккаунт показывает людям, как обычный продукт может стать чем-то большим, чем просто духи или мыло. Духи могут вызывать воспоминания о семье, традициях, литературе и искусстве, – считает Мария.
От фейка до любви
Реакция пользователей Сети на страницу «Красной Москвы» оказалась разнообразной. Одни считали, что контент – ерунда, другие приняли ребят за команду фабрики «Новая Заря». Немало интересных версий выдвигали и журналисты. Так, Русская служба ВВС упомянула «бросающуюся слоганами» страницу в канун 8 марта, а портал Ryb назвал ее «хайп-аккаунтом», где комментаторы общаются на «тему сталинградского гламура». Упоминание Instagram-эксперимента содержится и на «Википедии». В статье он указан как арт-проект.
Подписчики не перестают следить за судьбой страницы.
Скриншот Instagram: @red_moskva, Другой
Фото:
Команде агентства пришлось столкнуться и с политическими обвинениями. Некоторые пользователи Instagram начали обвинять их в пропаганде сталинизма, советовали почитать Солженицына и изучить период репрессий в СССР. Комментарии были чрезвычайно резкими, поэтому маркетологи решили блокировать наиболее злостных хейтеров. По их словам, весь негатив исходил с одного известного форума, и после блокировки зачинщиков полностью прекратился.
- В нашем обществе существует запрос на ретро-стиль, на осмысление прошлого. Пример такого запроса – ежегодные акции «Бессмертного полка» на 9 мая, когда множество людей выходят на улицы с портретами своих воевавших предков. Сюда же можно отнести и движение реконструкторов. В Восточной Европе, например, в Польше, мы видим подобные явления, но со своим национальным уклоном. Думаю, это особенность славянского менталитета. В 20 веке Восточная Европа пережила много войн и катаклизмов, погибли миллионы людей. Для того чтобы двигаться в будущее, нам и нашим соседям нужно принять своё прошлое и перестать искать виноватых. Мы должны сами создавать свою историю, а не относиться к ней как к чему-то застывшему и негативному. У модного дома Gucci выходят коллекции в стиле 50-60-х годов, а в России любят твердить только о том, что Сталин – это ГУЛАГ и НКВД или наоборот, что Сталин – лучший вождь всех времён. Но в 50-е годы в СССР тоже были красивые и модные люди, – говорит Дмитрий, - и в этом проекте мы хотим взглянуть на Советский Союз, в том числе, с позиции истории моды.
«Красная Москва» - не единственный успешный проект команды. Они также успешно продвигают крупные клиники, работают с международными и российскими beauty-брендами, проводят обучения по SMM.
Впрочем, все попытки связаться с фабрикой «Новая Заря» до сих пор остаются тщетными. На запрос Metro представители фабрики не отреагировали. В то же время, подписчики неофициальной «Красной Москвы» с интересом переходят на официальные каналы предприятия.
Cейчас «Красная Москва» для команды агентства перестала быть просто фейковым кейсом, ребята активно готовятся ко второму сезону своего «сериала», вновь выбирают локации для съёмок и думают над новыми сюжетами.
- Это уже, скорее, наш репутационный проект, – говорят в агентстве. – Мы чувствуем, что не можем его сейчас просто взять и закончить. «Красная Москва» больше нас всех, в её флаконе прошлое и будущее России.
