Михринисо Нигматуллина – талантливый бизнес-тренер, член жюри конкурсов для молодых предпринимателей и эксперт e-commerce, сделала к своим 27 годам головокружительную карьеру в международной корпорации Procter&Gamble. О том, как достичь успеха, как научиться покорять высоты, а также о стратегии во время кризиса, Михринисо рассказала в интервью.
- Расскажите о вашем детстве – уже тогда вы были в роли лидера?
В детстве я была любознательным и предприимчивым ребенком. Мне нравилось придумывать новые игры, собирать команду из ровесников и руководить процессом. Вместе мы воплощали интересные идеи, как импровизированный магазин, под который родители нам даже выделили помещение для наших игр.
Сейчас я понимаю, что окружающим детям было интересно участвовать в придуманных мной играх. Новые знакомые быстро принимали правила игры и становились мне друзьями.
Я всегда хотела быть частью чего-то важного, принимать решения и брать на себя ответственность. В университете я подготовила свой первый серьезный проект с командой. На региональном конкурсе я предложила идею – процесс установки фреш-маркетов в стенах университета, автоматов здоровой еды. Мне не нравилось, что зачастую в учебных заведениях продавали снеки, которые нельзя назвать полезными. Я хотела, чтобы вместо джанк-фуда школьникам и студентам были доступны свежие фрукты и овощи, орехи и сухофрукты. Этот проект высоко оценили и он вошел в топ-3 проектов. Тогда я поняла, что мне очень нравится проектная работа и быть частью крутой идеи, а добиваться результатов оказалось очень приятно.
- Влияет ли, по вашему мнению, образование на дальнейшую карьеру?
Однозначно, влияет. Однако не столько статус вуза, важный для будущего работодателя, сколько навыки и привычка трудиться, которые прививаются студентам во время учебы. Я училась на факультете государственного управления в МГУ им. М.В. Ломоносова. Там я поняла: чтобы достичь результата, например, получить хорошую оценку или похвалу преподавателя, нужно уделить много времени подготовке и анализу, разобраться в теме. Не менее важно было умение выделяться среди других студентов, быть уникальной. Этот навык развивает нестандартное мышление, подталкивает выходить за рамки зоны комфорта и проявлять себя. За пять лет в университете я привыкла всегда стремиться к большему, к лучшей версии себя, к трудолюбию и упорству.
Эти качества необходимы и для успешной карьеры. Когда я попала в крупную компанию, в Procter&Gamble, мне уже было проще проявлять себя и с психологической, и с точки зрения навыков.
Также во время учебы в МГУ мне выпала прекрасная возможность попробовать себя в разных сферах деятельности и понять, какой путь выбрать на летних стажировках. Например, можно было проходить стажировки в государственном секторе, в крупнейших российских и мультинациональных компаниях. Именно во время стажировок я поняла, что мне действительно по душе и какие мои сильные стороны, а именно работа с людьми, менеджмент и продажи.
- На вашем пути были разные успешно реализованные проекты, и в крупном ритейле, и в интернет-компаниях. Расскажите, как вам удалось достичь успеха в разных направлениях?
Я работала с разными проектами, как в онлайне, так и офлайн. Чтобы получить хорошие результаты в каждом из них нужен был комплексный подход и долгосрочная стратегия. Статистические и аналитические данные помогали мне строить работу с партнерами, исходя из трендов на рынке.
Я начинала свою карьеру в P&G, с работы в офлайн-ритейле. Для продуктивного сотрудничества с крупными ритейлерами компании-производителю важно понимать, как ведет себя покупатель, заходя в магазин. Обычно люди покупают то, что они видели в рекламе и что на слуху или то, что лучше всего представлено в магазине. Поэтому важно, чтобы выкладка на полках магазина была логически выстроена, и покупатель смог легко ориентироваться и совершить покупку.
Поведение покупателей можно понять по данным, которые в большом объеме собирают компании. На позиции территориального менеджера в P&G я обрабатывала эти данные и анализировала их, чтобы составлять более совершенные планограммы – то есть, схемы расстановки товаров на полках магазинов. Благодаря таким планограммам мне удалось увеличить продажи товаров в нескольких категориях в одной из крупнейших сетей в Москве. Не менее важную роль для внедрения бизнес-процессов сыграли и коммуникационные навыки, такие как работа с возражениями, умение задавать уточняющие вопросы привели к результату.
Помимо аналитики, в работе с офлайн-ритейлом очень важен индивидуальный подход. Каждый гипермаркет сети, хотя и создан по стандарту, но живет своей собственной жизнью, его посетители отличаются от гипермаркета этой же сети. Один гипермаркет может находиться в спальном районе, другой – среди новостроек бизнес-класса, а значит, и расположение, и ассортимент товаров этих магазинов будет разным. Важно видеть эти различия и учитывать их в стратегии продаж.
- Для построения стратегии в онлайне вы использовали те же методы?
Да, но для успешного развития в Интернете необходимы и другие инструменты. Когда в P&G я получила продвижение и стала менеджером по работе с ключевыми партнёрами, мне выпала возможность поработать с одной из крупнейших сетей онлайн-аптек. Вместе с нашими партнерами из этой сети я глубоко погрузилась в e-commerce: анализ аудитории, формирование дифференцирующих преимуществ, организацию товарных матриц и рекомендаций, работу с пользовательскими базами.
В Сети компании могут собрать гораздо больше информации о поведении и предпочтениях своих покупателей, а значит, и сделать лучшее предложение. Примечательно, что при покупках онлайн покупатели ведут себя иначе. Например, они выбирают товары большего объема и в больших упаковках, чем они бы выбрали в супермаркете – заказ им доставят на дом. А значит, в своей коммуникации интернет-магазин должен использовать большие упаковки: на главной странице, в промо, в рекомендациях.
Интернет-магазинам, в отличие от физических магазинов, доступны другие действенные способы повышения продаж. Например, бандлы (комплекты, пакеты) товаров позволяют продать товары, о покупке которых человек мог и не задуматься до визита на сайт.
После совершения покупки онлайн-магазину важно делать покупателю выгодные предложения. В этом помогает e-mail маркетинг, в арсенале которого десятки инструментов стимулирования продаж: скидки, кастомизированные предложения, контент-маркетинг и другие. Я разрабатывала стратегию продвижения товаров P&G для сети онлайн-аптек, которая привела к значительному увеличению выручки моих партнеров, что было выгодно обеим сторонам.
- Говорят, нестандартные пути чаще всего приводят к успеху. Вы с этим согласны?
Да, очень часто именно новые пути решения ведут к наилучшим результатам. Не всегда можно положиться на стандарты, зачастую необходимо взвесить все существующие решения и сделать нечто новое, пусть даже это будет впервые. Например, я была одна из первых, кто начал работать с новым направлением в компании, как интернет-аптеки. И общие стандарты для работы с данным сектором не всегда подходили под формат и стратегию партнеров, в связи с чем кастомизированный эффективный ассортимент, маркетинговая и промо-поддержка повлияли на рост конверсии товаров у партнёров.
- Сейчас во всем мире кризис – какие советы вы могли бы дать молодым предпринимателям?
К сожалению, больше всего кризис коснулся именно малый и средний бизнес. Особенно пострадали стартапы и небольшие компании, которые только недавно вышли на рынок. В первую очередь их владельцам стоит помнить, что кризисы не вечны. Сегодняшний климат – временный, даже если и продлится еще несколько месяцев. Чтобы пройти через кризисное время, от предпринимателей потребуется проработать над стратегией и экономическими ресурсами.
Чтобы пройти через этот период, в условиях кризиса важно сократить все, что не критично, и свести стартап к минимуму расходов: сократить офисные площади, маркетинговые ресурсы, часы работы и т.д.
Первостепенное значение имеет удержание клиентов. На клиентов, которых вы сможете удержать сейчас, вы сможете положиться в настоящем, а главное – в будущем. Необходимо приложить все усилия, чтобы сохранить их. Сделайте все, чтобы они с вами остались: обновите бизнес-модель, введите отсрочку и рассрочку платежей.
Как же поступить с сотрудниками? Поговорите с ними, расскажите о ситуации честно – они поймут вас и пойдут вам навстречу. С согласия сотрудников отправьте их в неоплачиваемый отпуск, временно снизьте их заработную плату, отложите на время выплату премии.
Ищите новые рынки. Пришло время проявить творческий подход и подумать об адаптации ваших решений к рынкам, которые пострадали меньше всего. Проведите мозговой штурм с сотрудниками, партнерами и инвесторами. Сейчас самое время, чтобы делать смелые шаги – целые отрасли ищут новые возможности, которые именно вы можете им открыть, будь то одноразовый совместный проект, слияние или поглощение.
- Что вас мотивирует не останавливаться на достигнутом?
Меня движет жажда результата и постоянного роста. Я постоянно изучать новые кейсы, придумываю креативные идеи, чтобы что-то улучшить или сделать что-то новое. Мне нравится, когда у меня есть конкретная цель, ведь у меня появляется мотивация достичь её.
В P&G ежегодные цели моего подразделения были очень амбициозными, но я работала вместе со своей командой и каждый месяц мы приближали эти планы к реальности и в итоге достигали цели. Это было захватывающе и вдохновляюще.
Удовлетворение от преодоления препятствий – моя самая большая мотивация.
Особенно, когда погружаешься в новую область и нужно быстро адаптироваться и принять решение. Например, когда я столкнулась с работой с большими данными, мне было сложно собрать всё воедино и сделать так, чтобы в бесконечных цифрах можно было быстро найти нужную информацию. В итоге я подготовила документ благодаря кропотливой работе и четкому анализу.
- Как вы видите развитие вашего пути как бизнес-тренера?
Я продолжаю дальше разбираться и изучать интернет-маркетинг и e-commerce, быть всегда в тренде новых возможностей. Реализовывать новые идеи и потенциал в развивающихся проектах – это отличная мотивация расти дальше, выходить за рамки возможного и учиться новому. Я хочу дальше продолжать делиться своим опытом, быть полезной обществу и видеть плоды своих трудов – это всегда очень приятно.
Михринисо Нигматуллина
nigmatullinaniso@gmail.com
