Модная индустрия умирает, но не сдаётся

Модный бизнес, как и абсолютное большинство других, переживает сейчас не лучшие времена. Кризис, вызванный пандемией коронавируса COVID-19, вынуждает компании затянуть пояса и использовать всю свою изобретательность, чтобы производственные мощности не простаивали и продажи продолжали идти.

Дарья Ядерная, куратор МВА программ МГИМО и Британской высшей школы дизайна "Менеджмент в индустрии моды" и "Стратегический маркетинг менеджмент", рассказала Metro, какие шаги предпринимает модный бизнес во всём мире, чтобы не исчезнуть с рынка.

Каждый день мы открываем ленту в соцсетях и видим призывы интернет-магазинов и брендов поддержать их в это нелегкое время, а именно – сделать заказ их продукции. Но, к несчастью, в этой нелегкой ситуации оказались абсолютно все: кто-то потерял работу, кто-то часть зарплаты, у кого-то аренда за квартиру или помещение, кредит или ипотека, и государственная поддержка граждан пока не видна даже на горизонте. Поэтому первое, что люди бросились покупать впрок – это, конечно, продукты питания с большим сроком годности и хозяйственные товары. Кто-то из нас до сих пор не может найти пакет гречки в ближайшем супермаркете – её просто нет.

Вторая напасть – слухи о невероятных профилактических свойствах корня имбиря и лимона породили небывалый на них ценник – килограмм имбиря местами стоит под 7 тысяч рублей, а лимон – 500 и выше. Но если продовольственные магазины и рынки могут позволить себе такую наглость, то модный ретейл наоборот.

"Ретейлеры предпринимают титанические усилия, чтобы оставаться сейчас на плаву. Многие запустили бесконтактную доставку, чтобы гарантировать безопасность при покупках, однако, как выяснилось, этого самого по себе недостаточно для факта продажи. В результате H&M, например, был вынужден начать массовую распродажу. Скидками готовы порадовать многие бренды, тем более что в Интернете спецпредложение является особым триггером для клиента.
Среди других принимаемых мер – онлайн-показы без участия моделей, прямые эфиры от дизайнеров одежды и ювелирных украшений, беспрецедентное количество яркого вовлекающего контента. Стоит признать, все эти меры имеют очень ограниченный эффект. Во-первых, в настоящий момент все офлайн-игроки борются за долю рынка онлайн, который уже поделён между знаковыми маркет-плейсами (Beru, Lamoda, Goods, Wildberries) и знатоками интернет-пространства (OZON, ASOS, Zara), а переключение из оффлайна в онлайн остаётся не повсеместным.
Во-вторых, ощущение неопределённости у потребителей скорее усиливается мерами фэшн-ретейла, нежели нивелируется. Ажиотажные попытки уговорить клиента потратить деньги на товар со скидкой, по акции, в подарок – все это только вселяет ещё больше неуверенности в покупателя, тем более что в связи с переключением на дистанционный офис объективной потребности в новой модной одежде у клиента нет", – рассказывает Дарья Ядерная.

Наряду со снижением объёмов продаж модные бренды и магазины сталкиваются с другой проблемой – необходимостью снизить затраты и перевести сотрудников на удалённую работу. Каждый действует по-своему – например, интернет-магазин Moda Operandi убрал из ассортимента мужские коллекции по причине падения спроса, а Yoox отправил всех сотрудников на самоизоляцию и закрыл склады, тем самым полностью приостановив работу. В сообщении на портале говорится, что клиенты могут продолжать делать заказы, но формирование и отправка начнётся не раньше, чем сотрудники вернутся на рабочие места.

Интернет-магазин Net-a-Porter до недавнего времени также не функционировал, но открыл Гонконгский центр после того, как в Китае отменили режим ЧП. К слову, у люксового сегмента ещё есть шанс продать достаточное количество товара – многие покупатели делают заказы из страха, что цены сильно вырастут (российские покупатели, привязанные к курсу рубля, это уже ощущают на себе).

К противоположной модели реагирования пришёл российский маркетплейс Wildberries – он не только не приостановил работу, но и открыл порядка 3500 тысяч новых рабочих мест в разных регионах страны – в распределительных центрах, пунктах выдачи заказов, курьерской службе и центральном офисе.

"Некоторые продажи всё же идут. В основном это происходит в среднем классе и выше. Почему так? Психологический эффект. Потребитель хочет себя побаловать в самоизоляции, это своего рода "бравада", а также попытка заполнить положительными эмоциями весьма стрессовый фон. Особенной популярностью у покупателей пользуются сейчас категории "нижнее бельё", "домашняя одежда" и, конечно, маски! По поводу брендов, шьющих маски, есть много негатива, однако продажи растут и факт остается фактом: клиенты хотят приобретать разноцветные многоразовые модели, даже если медицинского толку от них мало, о чём честно предупреждают производители. Осуждать их за это нельзя, ведь им необходимо также загружать цеха и свой персонал, обеспечивать денежный поток и выживать в сложившейся ситуации. Абсолютное большинство предупреждает: маски хлопковые, многослойные и многоразовые, но без медицинского эффекта. Дальше дело за покупателем – и, судя по продажам, клиент голосует за. Тем не менее индустрия однозначно несёт убытки, от 50 до 80% продаж сезона будет потеряно в связи с коронавирусом", – говорит Дарья Ядерная.

Сможет ли модный рынок восстановиться после такого шока? Определённо, часть игроков переживет бурю, но нужно будет время, и даже при самых благоприятных прогнозах на это уйдёт от нескольких месяцев до нескольких лет. И зависит всё не только от брендов и интернет-магазинов, но и от покупательской способности, а пока она только снижается.

"Краткосрочно стоит ждать всплеска спроса летом – на летние коллекции, ведь клиенты после заточения однозначно захотят вырваться в отпуск, пусть с ограниченным бюджетом, на более короткий срок и в не очень далёкие направления. Офисная одежда, по прогнозам, входит в период длительной стагнации, так как возвращение в офис будет длинным и неоднозначным, да и в результате действующих распродаж покупатели точно возьмут тайм-аут потребления в этой категории. Обувь и аксессуары восстановят свою долю на рынке быстрее всего, больших потерь не стоит ждать и производителям детской одежды. В целом же сезон осень-зима – 2020–2021 может получиться скомканным: ни у кого сейчас нет бюджетов на заказ коллекции следующего сезона, если текущий не продан, нет определённости в отношении курса валюты и, главное, спроса потребителей. В этом смысле стоит ожидать кратного сокращения предложения. Так что ситуация может получиться парадоксальная: несмотря на падение спроса в результате пандемии, роста безработицы и снижения располагаемых доходов, бОльшее сокращение на стороне предложения всё же может обеспечить реализацию по полной цене – в ситуации дефицита товара. Стоит надеяться, что такие продажи позволят ретейлерам осенью частично восстановить свои позиции", – комментирует Дарья Ядерная.