"Что происходит с модной индустрией, когда всем надоедает возводить на пьедестал богатых людей с белым цветом кожи", – таким вопросом задалась Аманда Малл, автор авторитеного издания The Atlantic. Многие американские бренды сегодня столкнулись с новыми вызовами времени – и как на них отвечать, решили не все. После как был в мае в Миннеаполисе был убит афроамериканец Джордж Флойд, в США как будто вернулись десятилетия социальной напряженности и расовых конфликтов. В ситуацию были вовлечены и модные бренды поняли, которые тоже должны были занять какую-то позицию. Gucci, H&M, Dolce & Gabbana... список велик. Как и масштаб давления на них: общественность вспомнила все их ошибки, и "прегрешения", включая избирательность в представлении людей разных рас и социальных слоёв на подиумах и в журналах.
"Начиная с Французской революци ещё никогда не было такого неподходящего времени, чтобы использовать, и продавать образ "европейской элиты". Америку потрясла волна безработицы, массовых беспорядков и протестов против насилия со стороны "расиских властей". Моде пришлось ответить обществу на вопросы, которые она долгое время не удостаивала своим вниманием", – говорит Аманда Малл. И вспоминает, как легендарному редактору Анне Винтур пришлось извиняться за то, что журнал Vogue долгое время не привлекал к съёмкам достаточное количество моделей "нетитульной" расы. И это ещё не всё: руководству нескольких крупных брендов вообще пришлось уволиться из-за скандалов на эту же тему. Их сотрудники заявили, что столкнулись с дискриминацией.
Есть и другая сторона конфликта: знаменитый анонимный блог занялся изобличением брендов, которые рассказывали, как поддерживают движение Black Lives Matter, а сами имели расовые предубеждения и действовали соответственно им. Так Diet Prada раскритиковали дизайнера-афроамериканца Вирджила Абло за то, что он неправильно оценивал ущерб, который нанесли протестующие модным бутикам. Да, многие бренды извинялись... очередными кофтами-худи с надписями в поддержку Black Lives Matter. Но достаточно ли этого?.
На самом деле, историямодной индустрии – помнит множество скандалов на расистской почве. se fashion has a long history of racist attacks and stereotypes. Так Gucci в своё время выпустили водолазку с воротником-маской: чёрный цвет и “характерные” для афроамериканцев полные губы общественность сочла оскорблением по расовому признаку. Отличились и демократичные H&M, в одной из рекламных кампаний снявших темнокожего ребёнка в образе обезьянки. Dolce & Gabbana отважились обидеть китайскую аудиторию – самую многочисленную!– националистическим выпадом. Одного из основателей бренда, Стефано Габбана обвинили в расизме и мизогинии. И хотя модный дом попытался загладить свою вину новой, “правильной” рекламной кампанией и солидными пожертвованиями, китайцы нанесённого оскорбления так и не забыли.
То же самое – в глянце. В 2013-м Vogue превратил баскетболиста-афроамериканца Джеймса ЛеБрона в обезьяну Кинг-Конга, и “дал” ему в руки беззащитную белокожую Жизель Бундхен. И это в то же время, когда герои такой же расы, что и ЛеБрон, вообще на обложках почти не появляются! Следующей – уже в 2020-м – стала гимнастка Симон Билс, которую сфотографировала сама Энни Лейбовиц. Но фанаты Билс не поверили, что журнал “ничего такого не имел ввиду” и раскритиковали съёмку, сочтя её извинением за предыдущие инциденты.
"Респект" или оскорбление?
На самом деле мода многое взяла из африканского достояния, “отбелила” и присвоила себе – начиная от хип-хоп культуры до вещей темнокожего гарлемского дизайнера Дэппер Дэна, “переосмысленных” Gucci и выданных за свои. Это уже не говоря о языковых оборотах, образе жизни и даже позиционировании в интернет-пространстве.
Есть ещё одна проблема: часто бренды не понимают, как правильно “отвечать” на громкие истории, подобные смерти Флойда. Исключением стал Nike, который после этого трагического инцидента изменил свой знаменитый слоган “Just do it” - “Просто сделай это” на “For once, don’t do it,” – “На этот раз не делай этого”. Так спортивный бренд привлёк внимание общества к проблеме расизма.
Так или иначе, мода очень медленно учится правильно реагировать на “повестку дня”. В модной индустрии, как считает Аманда Малл, до сих пор есть дискриминация, присвоение и абьюз, а многие бренды так и остаются исключительно “элитарными”. А между тем транслировать ценности привелигированных слоёв, весь этот“люкс”, богатство и избранность, сейчас неуместно как никогда: люди теряют работу и переспективы из-за пандемии, а иногда, что самое ужасное, – и своих близких. Нельзя задевать их чувства, какими бы далёкими не казались их проблемы и их жизнь.
“Удивмительно, как бренды вроде Gucci не понимают, что свитер с губами и черным лицом – это неправильно. И что каждый такой эпизод свидетельствует об отсутствии связи со своей аудиторией”
Дженнифер Варела,
эксперт в области моды
Дженнифер Варела
эксперт в области моды, магистр школы дизайна Parsons
Почему общественность скептически отнеслась к тому, что бренды начали поддерживать движение Black Lives Matter?
—Все зависит от контекста. Каждый день люди получают новую информацию о том, что происходит в мире – причём не из традиционных источников, а из более “оперативных”. Они немедленно узнали, что происходит в США – и их это напугало. Люди становятся более бдительными и понимают, что СМИ не всегда подают ситуацию с разных сторон и углубляясь в детали. Возьмём случай с Симон Билс и Vogue: на самом деле она стала третьей темнокожей женщиной на обложке. Кроме того, важны мотивы: когда на первую страницу помещают модель “плюс сайз”, она всегда – белая, а её красота соотсветстует общепринятым стандартам. То же самое – с чернокожими героями. Когда на президентских выборах Vogue поддерживал Хиллари Клинтон, люди задавались вопросом: а не только ли потому, что она белая?
Как вы думаете, модная индустрия действительно медленно на всё реагирует?
—Да. И в частности потому, что не обслуживает интересы абсолютно всех потребителей, а только их “элитной” прослойки. Высокая мода, вся эта роскошь, всегда ориентировалась на белых худых людей, богатых и привелигированных настолько, что никогда не спрашивающих: “А что же происходит в мире”? Когда загорелся Нотр-Дам, эти бренды первыми бросились на помощь этому произведению архитектуры – потому что это часть их мира, это – в системе их ценностей. При этом социальная повестка никогда не была для них также важна. По крайней мере до того момента, когда предметы роскоши, которые они производят, не стали доступны людям вне зависимости от происхождения и наличия “белых привелегий”. Но вот тут все начали понимать, что шарф от Hermes всегда будет олицетворять расизма. Удивительно, что Gucci не понимают: неправильно выпускать водолазку с афроамериканскими губами. Да, мода меняется “со скрипом” и пытается наверстать упущенное. Кстати, я видела главу созданного Chanel департамента “по разнообразию” – белокожая блондинка. Многие до сих пор не понимают, что страшно далеки от своей аудитории – и не прилагают усилий, чтобы успеть за ней.
И всё же: должна ли мода меняться вслед за происходящими событиями?
—Не думаю, что мы должны требовать от неё этого. Если говорить о супердорогих брендах, которые носят пять человек в мире, зачем призывать их к совести? Но мы живём в мире, где люди не могут понимать, что такое хорошо, а что такое плохо – и не могут отрицать своё прошлое. Компании, которые до сих пор не научились этому, идут в никуда.