На днях спортивный бренд Reebok в своём Instagram запустил новую рекламную кампанию, сопроводив её хэштегом #нивкакиерамки. Этот спецпроект стал частью глобальной женской кампании 2019 года #bemorehuman (если дословно – будь человечнее – Прим. Ред.), посвященной "развеиванию мифов о традиционных женских и мужских занятиях". На мировом уровне в проекте снялись такие известные личности, как, например, модель Джиджи Хадид и израильская актриса Галь Гадот. В России продвигать кампанию доверили чемпионке Европы по спортивной борьбе Анжелике Пиляевой, бойцу ММА Юстыну Грачык, кандидатке в мастера спорта по боксу Изабель Магкоевой и основательнице популярного Telegram-канала "Женская власть" Залине Маршенкуловой.

Маршенкулова стала соавтором идеи и слоганов: "Не вписываюсь ни в какие рамки", "Мое тело – мое дело", "Я не договорила", "Дочь маминой подруги", "Прикрыла соски, чтобы вы не порезались" и "Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо". Именно на последний слоган в соцсетях бурно отреагировали как участницы феминистического движения, так и обычные люди вместе с представителями других брендов. Примеры самых ярких реакций можно прочитать в материале ЗДЕСЬ. Если коротко: часть аудитории (как мужчины, так и женщины) оскорбились и обвинили бренд в призывах к сексуальному насилию, а другая часть (преимущественно бренды) стала всячески обыгрывать слоган "Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо". 

Как сообщил РБК со ссылкой на специалиста по маркетингу бренда Александра Голофаста, фразы для кампании были придуманы им при поддержке самой Залины Маршенкуловой, и бренд изначально решил использовать абсолютно все фразы. Александр заявил, что слоганы были утверждены начальством. Но после публикации и последовавшей волной всеобщего гнева генеральный директор компании потребовал удалить некоторые постеры, назвав их "ужасными. В итоге компания приняла решение удалить снимки (в том числе самый обсуждаемый) и изменить на более нейтральные, ссылаясь на “возрастную политику социальных сетей”.

Metro поговорило с одной из героинь проекта и выяснило, какая на самом деле была идея кампании и как реагируют девушки на негативные отзывы пользователей по всей России.

 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

#нивкакиерамки ⠀ Как вы знаете моя история вообще не вписывается ни в рамки, ни в общепринятые стандарты жизни♦️ ⠀ Девушка - борец 🤼‍♂️ сразу возникает куча вопросов. Но что действительно важно - то что общество перестаёт следовать традиционным убеждениям и выходит на новый уровень мышления. А в мой семье всё просто Папа борец, Мама борец и единственная дочка - вы уже догадались ☺️ В 4 года у меня случился открытый перелом бедра, а все потому что #ЯПобедительпоЖизни 😅 преодолели и даже это не остановило нас идти по выбранному пути. Одновременно с борьбой - музыкальная школа по классу фортепьяно. Тогда многие спрашивали как так? Пальчики бегают по клавиатуре легко? 🎹 Отвечу: - просто надо быть упорным во всем. Но если б задали сейчас этот вопрос - скажу с Джиу-Джитсу совмещать труднее #oss To be continued... Присоединяйтесь к нам, будем двигать прогресс вместе @reebok_russia #нивкакиерамки#BeMoreHuman#reebok#jiujitsu#fight#wrestling#bjj#ufc#mma#fitgirl#fightmodel#model#sport#fightwesr#fighter#oss

Публикация от Anzhelika Pilyaeva (@angilika) 7 Фев 2019 в 5:43 PST

Сила не равна феминизму

– Мы оказались  в довольно неловком положении, – сказала Metro Анжелика Пиляева. – С компанией была согласована идея, которая должна была показать, что мы обычные люди, спортсменки, которые говорят девчонкам, чтобы они раскрепощались и занимались тем, чем хотят, и это им не помешает быть красивыми, любимыми и везде преуспевать. Мы совершенно не относимся к феминизму, это, скорее, к Залине. Это её направление, она деятель в этой сфере.

По словам девушки, идея проекта заключалась в расширении границ и развенчании стереотипов о “неженских” видах спорта. Они стремятся поддерживать девушек, которые хотят заниматься единоборствами или другими видами деятельности, но боятся показаться чересчур мужественными или "слабыми".

Обрушившуюся критику спортсменки совершенно не ожидали и не были готовы к такой реакции. Девушки считают, что один лозунг “убил” всю идею.

– Мы не думали, что смысл проекта будет воспринят как радикальное заявление девушек, продвигающих феминизм, – добавила Пиляева. – Я лично не отношусь к этому движению, и мне не нравится, что нас – спортсменок – тоже подписывают под эту тему. Я считаю, что смысл проекта исказился из-за этого слогана. Поэтому посыпалась критика.

"Пересядь на мужское лицо" - это о доминировании, а не о равноправии

Среди девушек, которые активно борются за женские права и “кричат” о равноправии контекст проекта тоже вызвал негативную оценку.

– Лозунг кампании я давно знаю из канала Залины, – сказала Metro журналист и фем-активистка Дарья Шипачёва. – Для тех, кто в контексте, он вполне смешной и адекватный. Для людей за пределами небольшой Twitter- и Telegram-тусовки (а их большинство) - это выглядит пошло, нелепо и чересчур.

По её словам, из-за лозунга “присесть на мужское лицо” сильнее всего возмутились радикальные феминистки, к которым относится и она сама.

– Дело в том, что у более радикально настроенных феминисток несколько другое отношение к сексу, нежели у Залины (по крайней мере, то, что она транслирует в своём канале и в этой рекламной кампании), – уточнила Шипачёва. – "Пересядь на мужское лицо" - это о доминировании, а не о равноправии. И потом, это опять про мужчин. Мы же хотим вернуть фокус на женщин. Можно женская реклама про освобождение и силу женщин будет без упоминания мужчин? И можно нам перестанут говорить, что делать? Ведь и "сидеть на мужском одобрении", и "сидеть на мужском лице" - это в какой-то мере две стороны одной медали, это всё ещё крутится вокруг сексуализации женского образа. Можно я просто на стуле посижу? Ведь женская сила - не только и не столько в её свободной сексуальности. Это ещё и ум, и достижения на работе, и сила воли, и сильные мышцы, и дисциплина...все это оказалось спрятано за мужским лицом, на которым она сидит. Мужчина опять вышел на первый план, и это печально

Если же говорить о женщинах, которые не причисляют себя к фем-движению, их, по мнению Шипачёвой, испугала дерзость слогана, и они решили принять мужскую сторону.

– Девочек с детства учат быть мягкими и спокойными, а тут такой бунт!  – пояснила Шипачёва. – Кажется надёжнее идентифицироваться с доминирующей группой (мужчинами) и сказать: Нет, я не такая, как Залина, я хорошая девочка.