28-летняя Варвара Конопасевич в разговоре с Metro рассказала о матриархате в сфере маркетинга в арабских странах

Изучая в университет маркетинг и международный бизнес, девушка быстро поняла, что если маркетолог хочет выйти на международный рынок, то Ближний Восток – идеальная стартовая площадка для начала карьеры.

– Ближний Восток – один из самых быстро развивающихся рынков на данный момент, там много возможностей реализоваться. Поэтому я решила закончить магистратуру в ОАЭ, а также училась в Китае, – рассказывает собеседница Metro. – Восточная культура поначалу была мне не близка, но пожив там, а главное, узнав людей поближе, я её очень полюбила. Многие глобальные бренды открывают там представительства из-за отсутствия налогов, а у таких стран, как Саудовская Аравия, высокая покупательская способность. Для запуска продуктов брендам необходимы маркетологи, которые помогут адаптировать маркетинг под местные рынки, чем я и занималась. Например, в романтических роликах было необходимо показывать, что влюбленная пара состоит в браке, или же убирать рекламу, где у женщины оголены руки или плечи. Кроме того, во время поста в Рамадан нужно было закрывать все наружные баннеры с изображением еды или воды, так как мусульмане постились. На Ближнем Востоке ценят, когда иностранные бренды уважают их культуру. При этом, когда я руководила большими проектами по запуску новых продуктов Tic Tac Gum, Nutella B-Ready и других, мы переснимали рекламные ролики так, чтобы адаптировать их под местную культуру, но в то же время сделать привлекательными для молодого поколения.

Варвара объясняет, что для того, чтобы работать на Ближнем Востоке, вовсе не обязательно знать арабский язык, тем более, что значительная часть населения ОАЭ – это экспаты. Главное – уметь использовать статистику и понимать основные культурные правила. Эти знания позволили ей не просто развиваться, но и выигрывать самую престижную награду в сфере маркетинга Effie за успешные запуски маркетинговых кампаний на Ближнем Востоке и в Северной Африке. По словам Конопасевич, страны Ближнего Востока, в частности, ОАЭ, – это рынки, ориентированные на результат, поэтому даже молодая женщина может стать здесь руководителем, если обладает достаточными для этого навыками.

– У них нет сложной иерархической системы как в Европе. Главное – это результат и ценность твоих навыков, – говорит она. – На момент начала моей карьеры международные бренды пытались выйти на абсолютно новый для них восточный рынок, я увидела этот тренд и начала в нем специализироваться, что позволило мне в итоге играть важнейшую роль в компании. Все масштабные проекты по запуску отдавали мне, для их осуществления я координировала работу сотрудников из Марокко и Алжира, а также набирала команды. У меня никогда не было самоцелью руководить, а это было последствием успешной работы. Поэтому советую всем девушкам найти свою нишу и стать там лучшей, не распыляться, а также не создавать у себя в голове барьеров, основанных на социальных установках.

Интересно, что в столь патриархальных странах в сфере маркетинга царит матриархат. Варвара работала  в большом международном агентстве OMD group, где в её отделении подавляющее количество руководителей были женщинами.

–  Для меня было открытием, что на фоне консервативного традиционного портрета женщины в арабском мире, медиа-индустрия и маркетинг в Дубае практически полностью контролируется женщинами, – рассказывает маркетолог. – Как правило, это женщины ливанского происхождения, которые выбирают авторитарный стиль управления. При этом я ни разу не видела притеснения на рабочем месте из-за пола, это не было барьером для того, чтобы реализоваться. Я думаю, основное препятствие для женщин, выбирающих работу – объяснить свой выбор традиционным родителям.

Несмотря на то, что у женщин в регионе есть возможность развиваться, их стиль управления всё же отличается от мужского.

– В ОАЭ женщины-руководители очень жёсткие и выбирают доминирующий стиль управления. Большинство из них посвятили себя работе и не замужем. Это один из портретов современной арабской женщины, где построение семьи и быта не является приоритетом. Высокая конкуренция и постоянное разрушение стереотипов закаляет, мужчины в этом плане в более привилегированном положении, им не нужно постоянно что-то доказывать, поэтому их стиль управления более расслабленный.

Сейчас Варвара развивает международный бизнес на Ближнем Востоке для "Яндекса" и пишет стратегии для международных брендов, помогая им запуститься на российском рынке.

– Моя экспертиза, знание арабских и русских рынков представляет ценность для таких заказчиков. Мне нравится использовать свой экспертный опыт для того, чтобы помогать компаниям выйти на новый уровень. И что важно – свой опыт я могу применять в работе в любой точке мира.



"Мне удалось пробиться и реализоваться в маркетинге, потому что я не воспринимала работу как ношу или обязательство. С таким отношением работа не забирает энергию, а генерирует её"
Варвара Конопасевич