Коллекцию запустили в продажу на этой неделе в Швеции. Ряд товаров уже доступен для заказа, другие появятся позже. В их числе – плащ-дождевик, резиновые сапоги и одежда для собак. Анонс был сделан в рамках однодневной пиар-кампании imlovingit24, которая прошла в 24 городах по всему миру – в Австралии, Японии, Китае, Франции, Бразилии, Великобритании, США, Канаде и на Филиппинах. В Стокгольме коллекцию представила национальная сборная Швеции по лыжным гонкам.
Александр Ерёменко, директор по бренд-стратегиям BrandLab
– Одежда, белье и аксессуары из гамбургеров - это всего лишь часть глобальной PR-кампании сети фастфуда. В реальности у неё нет планов по продажам этих вещей. Здесь иная задача - немного пошалив, привлечь внимание аудории, показать, что бренд молодежный, жизнерадостный, смело идущий на эксперименты. Если все получится, то поток покупателей в бигмачные вырастет. Компания сейчас в серьезном кризисе, продажи падают, имидж ухудшается. Подобные активности - довольно радикальные меры для бренда, но ничего другого не остается. В любом случае, это весело!
Алексей Андреев, управляющий партнер брендингового агентства Depot WPF, сопрезидент Аассоциации брендинговых компаниий России
– В первый момент у многих может сложиться впечатление, что более нелепой диверсификации придумать нельзя, и в компании сошли с ума, открывая непрофильный бизнес. А вслед за ними, сошли с ума и покупатели этой продукции. Ну действительно, кому придет в голову носить странную одежду с принтом из гамбургеров? И это в эпоху, когда идет пропаганда здорового образа жизни!
– Но оценивая ситуацию с позиции циничного маркетинга, все очень быстро становится на свои места. Специалисты в брендинге и массовых коммуникациях очень хорошо улавливают все острые социальные тренды. А ведь именно эти тренды и управляют людьми. Сейчас массовый потребитель требует большей индивидуальности, персонального отношения к себе. И бренды, идя на встречу, всячески усиливают кастомизацию, вступают в диалог со своими клиентами. Никто не хочет быть безликим стадом и подчиняться мнению большинства. Все — и бренды и покупатели — стремятся к эксклюзивности. "Я не такой, как все!" — вот новый лозунг.
– И тогда ситуация с сетью фастфуда сразу становится очень понятной. Более того, нужно признать, что мы наблюдаем блестящий маркетинговый кейс! Судите сами — как уже всем надоела эта занудная пропаганда "умного" питания, экологиии и здоровья?! На каждом углу нас учат питаться правильно. Поэтому многие обыватели, особенно молодежь своими мотивациями и предпочтениями, демонстрируют своеобразный протест. Причем, протест не против здорового образа жизни, а именно против навязшей в зубах пропаганды. Любой тренд рождает антитренд. Хотите, чтобы я мыл руки перед едой? А я не буду! При этом, будет, конечно...
– С одной частью мизансцены мы разобрались. Потребитель участвует в подобных мероприятиях ради фана, шутливого протеста, желая быть не как все. А зачем это нужно самой сети ресторанов быстрого питания? Ну, здесь все совсем просто. Это открытие — не более, чем трюк. Пиар-акция, вирусный маркетинг — назовите, как угодно! Таким образом бренд заигрывает с той самой протестной аудиторией, которая не хочет быть "общим местом" — с прогрессивной молодежью и фриками всех мастей. Кроме того, компания демонстрирует свою лидерскую позицию всему общественному мнению. Ощущая на себе большое давление со стороны поборников здорового питания, сеть фастфуда, с фаворитским цинизмом, заявляет: хотите, чтобы я подчинился и изменил своим принципам? Ну уж нет! И все это подается в форме удивительного перфоманса, а это привлекает внимание широких слоев населения и прессы, в том числе. В итоге мы видим существенное повышение внимания к марке, высокий медийный фон и все это за небольшие деньги - цель достигнута. Поздравляю разработчиков!»
