Знаковый красный цвет Coca-Cola, кричащие буквы на упаковке чипсов Pringles – дизайнеры используют какие угодно методы, чтобы подогреть аппетит потребителя. Профессор экспериментальной психологии в Оксфордском университете Чарльз Спенс решил обратить научный интерес к полкам супермаркетов и проверить, как форма, цвет и даже звуки, которые издаёт упаковка продуктов, влияют на восприятие потребителя. «Упаковка может полностью изменить наше восприятие вкуса того или иного продукта, – рассказывает он Metro. – Мы считаем это наиболее важной частью дегустационного опыта, так как люди часто что-то едят прямо из упаковки, банки или пьют из бутылки».

Пищевые производители уделяют много внимания обёртке. Например, использование необычных цветов – один из приёмов, считает Спенс: «Спортивные напитки часто делают синими, чтобы выделить их из ряда жёлтых, красных, зелёных фруктовых напитков».

Кроме того, выбор обёртки, в которую упакован продукт, зависит от того, нацелен он на мужчин или женщин. Исследование на эту тему недавно провели в Манитобском университете Канады. Так называемая женская упаковка (с нежными цветами и рукописными шрифтами) используется для заворачивания здоровой пищи. Тогда как «мужская» обёртка (яркие цвета и крупный шрифт) часто используется для менее здоровой продукции. Также экологически чистые продукты всё чаще заворачивают в мешочную бумагу или бесцветную, прозрачную упаковку.

Звук также имеет значение для чувственного восприятия продуктов питания. И имеет значение не только звук, который мы слышим во время пережёвывания, но и то, как произносится название продукта. «Название может создать образ продукта, – говорит Спенс. – Например, когда вы произносите Kit-Kat, вы представляете что-то хрустящее и мягкое одновременно, тогда как название Aero вызывает у вас ассоциации с более воздушной и лёгкой текстурой. Таким образом, вы понимаете, что производители этих двух шоколадок предлагают совершенно разные продукты, ещё до того, как вы их попробуете».

Внешний вид упаковки также может использоваться и в качестве инструмента вовлечения потребителя в здоровый образ жизни – даже если потребителя это не особо волнует. «Многие пищевые компании – либо по собственному желанию, либо из-за особенностей законодательства – пытаются показать, что в их продуктах меньше нездоровых, вредных ингредиентов (таких, как соль, сахар и жир), чем на самом деле, – говорит Спенс. – Соответственно, все они идут на разные уловки, чтобы обхитрить потребителя».

В настоящий момент учёные проводят в Лондоне эксперимент с шестью тысячами добровольцев, чтобы определить, какой цвет воспринимается покупателем как сладкий (сахар), что, несомненно, заинтересует маркетологов.

«Например, продукты, завёрнутые в упаковку с использованием красного цвета, кажутся более сладкими, чем те, которые упакованы в зелёный, значит, в них больше содержится сахара, – добавляет Спенс. – Синие цвета на обёртке в глазах покупателя делают его более солёным, чем зелёные. Все эти маленькие приёмы позволяют сильно изменить восприятие одного и того же продукта».
 

Ежедневные примеры влияния чувств на восприятие еды:

• Кофе кажется менее сладким в белой чашке. Кофе кажется почти в два раза насыщеннее и на одну треть менее сладким, если его пить из белой, а не из прозрачной чашки, утверждает Чарльз Спенс.

• Маленькие тарелки кажутся более наполненными. Так называемая иллюзия Дельбёфа может быть использована в качестве одного из способов контролировать вес.

• Попкорн кажется слаще, если он в красной миске. Подавая попкорн в красной посуде, вы сможете одурачить вашу семью и заставить их думать, что попкорн слаще.

• Музыка и приём пищи. Высокотональная музыка во время приёма пищи позволяет на 5–10% подчеркнуть сладкие ноты в блюде, тогда как более низкие частоты делают обед более горьким.