Объем рынка программ лояльности в России продолжает расти, несмотря на уход из страны ряда крупных международных брендов, забравших с собой бонусные и скидочные карты. Так, по статистике, в 2022 году на одну семью в России приходится целых 17 карт лояльности.

Однако, несмотря на такое широкое распространение, для большинства покупателей остаётся загадкой, за счёт чего компании предоставляют им скидку или возможность оплаты бонусами. Хотя, если посмотреть на механику различных видов программ, становится понятно, что никаких подводных камней нет.

Зачем нужны программы лояльности?

Представьте себе такую ситуацию: вы работаете за прилавком небольшого магазина, и к вам постоянно приходит один и тот же покупатель. Со временем вы как минимум захотите узнать его имя, чтобы в следующий раз радостно поприветствовать его на входе. Если покупатель придет еще несколько раз, вы задумаетесь над тем, чтобы предложить ему скидку на любимый продукт. Вот вам и программа лояльности в действии: продавец знает, какие продукты вы любите, и каждый раз старается положить в пакет самый лакомый кусочек по спеццене, а вам приятно, и вы приходите в магазин снова и снова.

Если говорить корпоративным языком, каждому бизнесу важно транслировать свои преимущества для создания долгосрочной клиентской лояльности. С точки зрения и компании, и покупателей, скидки и бонусы как раз повышают привлекательность торгового предложения, ведь кому не захочется купить любимый продукт по суперпривлекательной цене?

Участие покупателя в программе лояльности также помогает брендам предоставлять не только унифицированные предложения, но и персонализированные скидки. К примеру, если в последнее время вы часто покупали товары определенной категории и использовали при этом карту лояльности, будьте уверены, что совсем скоро именно на эту категорию вам установят персональную скидку. Также не забывайте о дополнительных скидках и бонусах в дни рождения и другие праздники. 

Какие форматы программ лояльности сейчас существуют на рынке?

Сегодня покупателям доступны разные форматы программ лояльности, среди которых самыми популярными являются дисконтные, накопительные, партнёрские и экосистемные программы. При этом любой формат может быть как платным, так и бесплатным. 

Платные подписки обычно предоставляют больше возможностей для экономии, но выгода напрямую зависит от частоты использования услуг. К примеру, если вы активно пользуетесь продуктами одной экосистемы, предлагающей платную подписку, выгода от подключения такой подписки будет куда очевиднее.

Во всех остальных случаях актуально правило: чем меньше вложений, тем лучше. Стандартные бесплатные дисконтные и накопительные карты при регулярном применении дадут хорошую суммарную скидку без каких-либо дополнительных затрат с вашей стороны.

Какие форматы приносят больше выгоды?

У каждого вида программы лояльности есть свои преимущества. Дисконтная программа предполагает получение клиентом карты с фиксированной скидкой на любую сумму покупки. Как правило, это самый распространенный тип программы в торговых сетях и организациях сферы услуг. Накопительная карта подразумевает начисление баллов за каждую покупку и возможность оплаты будущих покупок этими баллами. 

Но выгода от программы лояльности всегда определяется условиями самой компании, а не тем, какой из нескольких популярных форматов (дисконтный, накопительный и т.д.) она предлагает участникам программы. Как минимум при наличии бонусной системы компания сама устанавливает отношение балла к денежной единице, а именно этот показатель напрямую влияет на итоговую выгоду.

При этом участие в многоуровневых системах, где при достижении определенной суммы покупок участник переходит на новый уровень с повышенными привилегиями, некоторым пользователям может принести бОльшую выгоду, ведь скидка и бонусы не фиксируются, а постоянно растут. Так, при переходе на второй уровень программы лояльности "Х5 Клуб", которая распространяется на торговые сети “Пятёрочка” и “Перекрёсток”, пользователи получают повышенное количество баллов за покупки и имеют возможность выбрать три любимые категории товаров для увеличенного кешбэка. Накопленные баллы можно использовать в счёт покупки.

За счёт чего компании предоставляют скидки держателям карт? В чём выгода компании?

Среди держателей карт бытует мнение, что скидки и специальные предложения компании устанавливают только на плохо продающиеся товары. На самом деле зачастую это абсолютно сознательное решение: торговая сеть в рамках промо-акции договаривается с поставщиком о предоставлении скидки на определенный продукт, либо сам поставщик приходит с таким предложением для продвижения новых товаров. В итоге вы получаете новый или уже любимый вами товар по привлекательной цене, а поставщик получает продажи и повышает лояльность потребителей к товару и бренду. Как видите, никаких скрытых и запутанных механизмов.

Если условия участия слишком простые, значит, выгода будет незначительной, или наоборот?

  Согласно ряду маркетинговых исследований сложные условия и необходимость каждый раз доставать калькулятор для подсчета выгоды – одни из самых частых причин недовольства программами лояльности среди участников. При этом кажется, что если условия слишком простые, то и выгода будет минимальная? Не совсем так.

Сегодня все компании движутся в сторону максимального упрощения условий. Механику практически любой успешной программы можно уместить в одно предложение: чем больше покупок, тем больше баллов, выше скидка или выше статус участника. Кроме того, современные программы лояльности регулярно напоминают покупателям, как эффективно копить и использовать баллы.

Как видите, программы лояльности – не ящик пандоры, а вполне понятный и эффективный инструмент для получения дополнительной выгоды от покупок. Достаточно знать основные форматы и условия программ брендов, с которыми вы взаимодействуете чаще всего, чтобы скидки и специальные предложения помогали следить за семейным или личным бюджетом. А сэкономленные средства или накопленный кешбэк приятнее будет потратить, к примеру, на любимые продукты или средства для ухода за собой.