Фанаты американской сети ресторанов быстрого питания KFC в Гонконге теперь могут в буквальном смысле «продлить вкус» любимых блюд. Брендинговое агентство Ogilvy & Mather совместно с поставщиком приправ из McCormick в рамках пиар-кампании разработали съедобный лак для ногтей в двух вариантах – оригинальный и острый. По словам Джона Коя, креативного директора Ogilvy, с одной стороны, лак придаёт ногтям привычный блеск, с другой – по вкусу напоминает курицу. Если, конечно, вы решите лизнуть руки на публике.
– Все ингредиенты натуральные, они копируют традиционные рецепты блюд из KFC, – говорит он.

Так выглядит реклама ноу-хау от сети быстрого питания / фото: ogilvy

Так выглядит реклама ноу-хау от сети быстрого питания / фото: ogilvy

Гиганты фастфуда давно соревнуются по части оригинальности самопиара. Pizza Hut выпустила Eau de Pizza – духи с ароматом популярного итальянского блюда. Сеть Burger King сделала аналогичный ход – только пахнет парфюм «Огненный гриль» жареным мясом. McDonalds в Швеции выпустил коллекцию одежды, на которой красовался символ компании бигмак, а также коробку для детского обеда Happy Meal, превращающуюся в очки дополненной реальности.

Также бренд Pizza Hut с тем же агентством Ogilvy и в том же Гонконге стал продавать еду в коробках, превращающихся в проектор для просмотра фильмов – достаточно внутрь поместить смартфон. Ранее KFC отметилась в Лондоне съедобной чашкой, сделанной из бисквита.
– Это то, что мы называем ненавязчивой рекламой, – говорит маркетолог Дэвид Хакинг. – Большинство скажут: «О боже! Бессмыслица какая-то!» Но достаточная шумиха в прессе и обсуждение в соцсетях создадут нужный фон вокруг бренда.

Фара Кучкаров
директор по стратегии брендингового агентства Depot WPF

Фара Кучкаров

Фара Кучкаров

Подобные маркетинговые эксперименты являются естественным способом эволюции для известных брендов. Это борьба со стагнацией. У них уже есть всё, и нет никакого смысла тратить деньги на дальнейшую поддержку имиджа бренда. Зачем объяснять, кто они, если все
и так это знают? Вы увидите только анонсы запуска новых продуктов.
Однако даже у таких брендов есть потребность в том, чтобы поддерживать интерес к себе и как бы говорить потребителям: «Мы живые, мы никуда не делись, мы не стагнируем, мы инновационны, мы в контексте, в теме, в тренде и т.д.» И они создают новостные поводы, получают бесплатное освещение в СМИ и соцсетях. Сколько их уже было. Флюоресцентная спрей-краска от Volvo, вешалки со счётчиком лайков от фэшн-ретейлеров – примеры можно перечислять пару дней.